'Zelfs grote merken hebben een smalle basis'
Commercials werken nog steeds, zegt communication channel director Harry Dekker van Unilever, deze maand in het Tijdschrift voor…
Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
© adformatie
Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
© adformatie
Daarna gaat het om de belevenis. En uiteindelijk om de vraag of je ook een relatie met de consument kunt aangaan. ‘Verwacht alleen niet dat een commercial dat laatste doet’, zegt Dekker. ‘Een tv-film kan awareness creëren en voor een deel ook nog een beleving verzorgen. Je ziet Unilever nu wel heel erg opschuiven naar die relatiekant. Bertolli doet het met A-Tavola en Dove met Dove Moments. Voor Dove hebben we 100.000 pakketjes verstuurd en voor Bertolli al bijna 40.000. Dat lijkt niet veel, maar de kwaliteit van die contacten is geweldig. Met Bertolli kun je via internet vrienden voor een etentje uitnodigen. Je krijgt als gast een persoonlijke uitnodiging, een flesje olie en een menu. Je gaat naar de site en ziet via een persoonlijk password wie er komt. Je wordt in een Toscaanse stemming gebracht. Dat genieten van eten brengt het merk terug. Dat gevoel kun je met non spot advertising invulling geven. Die verdiepingsslag van internet is heel overtuigend.´
related partner content for mobile comes here
related partner content comes here
Op de vraag hoe ver je daarin kunt gaan, zegt Dekker:´Heel ver. We gaan ook Life & Cooking-masterclasses geven. Een kookles, die zeker niet goedkoop is, waar je met circa 20 mensen op hoog niveau en met veel entertainment gaat koken. Daarmee wordt een merk als Bertolli van vlees en bloed. Het wordt aanraakbaar en dat is erg belangrijk. Op internet denken we nu niet meer in termen van massa, maar in termen van kwaliteit. We communiceren nog steeds veel te ongedifferentieerd. We laten het aan de ontvanger over om te selecteren of het relevant is voor hem. Als je teveel informatie krijgt die niet relevant is, dan wil je die selectie niet meer maken. Dan sluit je je af. Alles wat die kans op selectiviteit vergroot is welkom.´
Vacatures
Senior Marketeer Partnerships
Nationale Postcode LoterijSenior communicatieadviseur
Gemeente DelftTeamleider Online
AVROTROSDekker meldt dat Unilever niet opeens van een ongedifferentieerde benadering naar een gedifferentieerde 1-op-1-benadering gaat. Dat gaat geleidelijk. Unilever heeft vorig jaar op basis van BBC-cijfers 350 miljoen gulden geïnvesteerd in de Nederlandse media. Als men door betere targeting 10 procent relevanter kan zijn, dan is dat van een enorme waarde, zegt Dekker.
Belangrijk is daarbij, aldus Dekker, dat we ons realiseren dat de basis van zelfs de grote merken heel wat smaller is dan we denken. ‘Zelfs de heel grote merken worden echt niet door alle Nederlanders gebruikt. Dat is echt een veel kleinere groep.´
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lid