Werk aan de winkel voor A-merken

Er is volgens de onderzoeker dan ook werk aan de winkel voor A-merken.

Volgens een vorige week gepubliceerde studie van EFMI Business School, FoodService Instituut Nederland en Rabobank dreigt een kwart van de A-merken uit de schappen te verdwijnen. Ze onderscheiden zich nauwelijks van huismerkartikelen.

Aan de vraag welke merken zich in de gevarenzone begeven, wilden de onderzoekers zich niet wagen. ‘Uiteindelijk is het wel de consument die bepaalt welk merk op de schappen blijft’, aldus Van Aalst.

Kruidenierswaren
A-merken zijn traditioneel sterk vertegenwoordigd in de kruidenierswaren. Sinds de komst van huismerkartikelen verliezen ze echter terrein. Het marktaandeel van de huismerken nam vorig jaar toe tot 25,4 procent. De onderzoekers verwachten dat over ongeveer tien jaar dit zal zijn opgelopen tot een derde.

Bij een retailer als Albert Heijn bestaat al 60 procent van de omzet uit verse producten en eigen merken. Dick Boer, topman van Albert Heijn en bestuurder van het Ahold-concern, zegt in het FD dat fabrikanten zo op efficiency letten dat ze hun consument uit het oog verliezen: 'Veel leveranciers hebben hun fabrieken in de voortdurende drang naar efficiency steeds verder weg gezet. Je kunt je afvragen wat dat betekent voor hun aanpassingsvermogen. Hoe kun je dat in Hongarije geproduceerde product nog onderscheidend maken voor verschillende markten? Dat is een uitdaging voor A-merken, want een Hollander heeft een andere smaak dan een Hongaar.'

Fabrikanten lijken enigszins achter de feiten aan te lopen. Met name in het versvak is de afwezigheid van A-merken het sterkst zichtbaar. Bovendien bleven grote innovaties de laatste tijd uit, terwijl supermarkten hun assortiment eigen merkartikelen rijkelijk aanvulden. Volgens de onderzoekers bedienen de huismerken van supermarkten zowel de budgetkant (onder meer Euroshopper) als de zogeheten premiummarkt met lijnen als Superieur, Excellent en Exclusief.

‘Fabrikanten moeten het massaproductie-denken los gaan laten’, aldus Van Aalst. Hij voorspelt dat de markt van merken zich de komende jaren zal verder gaan versplinteren. Van Aalst verwacht dat een ‘eredivisie aan A-merken’ zal overblijven met 'supermerken', 'mainstream A-merken' en 'lokale helden' zoals Unox, Bolletje en Hak.

Uitdaging
De uitdaging voor fabrikanten is volgens de onderzoekers om meer bijzondere, soms zelfs tijdelijke, producten op de markt te brengen om de klant te blijven boeien. Unilever speelt hier volgens de onderzoekers al goed op in door bijvoorbeeld Knorr biologische varianten op de markt te brengen, en tijdelijke varianten van Magnum.

Een kans voor fabrikanten ligt in samenwerking. Volgens de onderzoekers is er met name op het gebied van (kant-en-klare) maaltijden nog een wereld te winnen. Ook zouden fabrikanten bepaalde artikelen exclusief kunnen gaan aanbieden aan één supermarkt.

De kracht van een A-merk is nog steeds evident. Klanten liepen massaal bij de winkels van het Belgische supermarktconcern Delhaize weg toen deze besloot Unilever-producten in de ban te doen. In de Nederlandse supermarkten is Campina het grootste merk qua omzet, gevolgd door Marlboro en Douwe Egberts.

Niettemin zullen fabrikanten keuzes moeten gaan maken en de economische neergang maakt de beslissingen urgenter. Van Aalst is duidelijk: ‘Niet kiezen betekent achteruitgang.’