Reynder Bruyns en Dennis Hoogervorst: Hoe adverteer je op basis van effectieve aandacht?

In het drukke medialandschap van vandaag worden consumenten voortdurend geconfronteerd met reclameverspreiding. Het resultaat? Een sterk concurrerende markt waarin de consument een enorme hoeveelheid prikkels krijgt. Dat terwijl de consument gemiddeld slechts één procent van hun beschikbare aandacht aan advertenties besteedt. Aandacht-experts Reynder Bruyns, Strategy Director bij dentsu, en Dennis Hoogervorst, B2B Research & Insights Specialist bij DPG Media, gaan met elkaar in gesprek: hoe adverteer je nu op basis van effectieve aandacht?

Zonder aandacht heb je niets aan bereik. Aandacht doet er dus toe, voor alle typen media, maar dat betekent helaas niet dat hier ook naar gehandeld wordt. Volgens experts Reynder en Dennis zijn er belangrijke aandachtspunten om rekening mee te houden bij het inrichten van een advertentiestrategie.

1. Kosten versus baten aanpak

Reynder: “Media wordt veelal op bereik ingekocht, idealiter voor zo laag mogelijke kosten. Hierbij werd aandacht nooit als factor meegenomen, in die zin dat we niet zeker wisten of iemand überhaupt naar de uiting kijkt. We moeten daarentegen juist gaan inkopen op mensen in plaats van een systeem. Dit voelt bijna onnatuurlijk, omdat we het al decennia zo deden.”

Dennis: “Nu was plannen op aandacht in het verleden natuurlijk ook niet mogelijk, simpelweg omdat er geen gegevens voorhanden waren. Tegenwoordig kunnen we met eye-trackingonderzoek de mate van aandacht voor reclame-uitingen meten. Vervolgens kun je een voorspellend model bouwen dat de mate van aandacht voor verschillende advertenties op verschillende posities berekent.”

1. Creatie voor aandacht

Reynder: “Een tweede aandachtspunt is creatie. Creatie speelt een grote rol bij het krijgen en verlengen van aandacht. Nu wordt een uiting nog te vaak aan ‘het creatieve toeval’ overgelaten en vinden sommige creatievelingen dat de wetenschappelijk inzichten het creatieve proces belemmeren.”

Dennis: “We moeten ons ook beseffen dat creativiteit zich lastig in regeltjes laat vatten. Een enkel recept voor succes is er niet, maar op basis van ervaring en tests kunnen richtlijnen wel houvast geven.”

Reynder: “Precies. Denk aan een richtlijn als handig gebruik maken van merkcodes, zoals de golden arch van McDonalds, de T-Mobile magenta kleur als ook hun herkenbare ‘T’. Creatief gezien niet altijd ‘sexy’, maar werkt extreem goed voor aandacht.’

1. Aandacht is geen doel an sich

Reynder: “Tenslotte is het gevaar dat we aandacht als doel maken. We zien nu veel interesse rondom aandacht. Als men echter niet de moeite neemt om zich te verdiepen in de onderzoeken en te snappen wat het echt betekent, ontstaat er een hele platte aandacht-aanpak.”

Dennis: “Een goed begrip van de werking van aandacht is inderdaad nodig en daar moeten we in blijven investeren. Zo weten we dat je aandacht moet verdienen, niet opeisen. Advertenties die de aandacht van de kijker geforceerd naar zich toetrekken kunnen namelijk op minder positieve emotie in het brein rekenen.”

Omarm de ontwikkeling rondom aandacht
Reynder: “Door beter te snappen hoe aandacht werkt ben je als adverteerder al beter in staat om keuzes te maken in boodschap, creatie en media. Daarnaast adviseer ik om inzichtelijk te maken hoe je huidige media-inzet al in staat is aandacht te krijgen. Dat geeft belangrijke context over hoe effectief media wordt benut en hoeveel hiervan helemaal geen aandacht krijgt, oftewel niemand bereikt.”

Dennis: “Goed, de opdracht is dus om meer inzicht en begrip van de werking van aandacht te bieden, waarbij de wisselwerking tussen uiting, context en publiek de basis vormt. Dat lijkt me een mooie uitdaging!”

Reynder: “En het mooie is dat dit geen uitgebreid onderzoek meer vergt doordat het nu mogelijk is om attention als metric mee te nemen in mediaplanning. Zo vergaar je nagenoeg automatisch de gewenste inzichten.”

Meer weten? Lees het volledige gesprek op DPG Grow!