Gebruikers kunnen met Android 12 eenvoudiger uit zicht adverteerders blijven

Google heeft Android 12 uitgebracht, de nieuwste versie van zijn besturingssysteem voor smartphones en tablets. De software-update komt op een deel van de bestaande toestellen en wordt standaard op nieuwe apparaten geïnstalleerd.

Gebruikers krijgen met Android 12 de mogelijkheid om hun Android Advertising ID te verwijderen, voor advertentiebedrijven de belangrijkste identifier om gebruikers te herkennen. Voor advertentiebedrijven is het daarom de vraag hoeveel Android-gebruikers dit gaan doen. 

Android Advertising ID

Het Android Advertising ID is een unieke identifier van een smartphone of tablet en te resetten. De identifier kan gebruikt worden voor targeting en retargeting en dus om advertenties te laden op het Android-apparaat.

Android-gebruikers hebben al sinds 2013 de mogelijkheid om gepersonaliseerde advertenties uit te schakelen (opt-out), maar slecht weinig gebruikers weten en doen dit. Adjust, dat op de achtergrond werkt voor adverteerders, schrijft dat iets meer dan twee procent van de Android-gebruikers voor opt-out kiest.

Als de gebruiker geen gepersonaliseerde reclames wil zien, kunnen advertentiebedrijven de Android Advertising ID niet gebruiken voor targeting en retargeting. Wel kunnen zij de identifier gebruiken om statistieken te meten en om fraude tegen te gaan.

Dat verandert met de introductie van Android 12. Van gebruikers die voor opt-out gekozen hebben, verdwijnt de unieke Android Advertising ID volledig. Advertentiebedrijven zien in plaats van de identifier een rij 0000'en. Zij kunnen opt-out-gebruikers dus niet meer identificeren. Google neemt de stap om privacybewuste Android-gebruikers meer anonimiteit te geven. 

Opt-out-gebruikers niet helemaal buiten beeld

Advertentiebedrijven die voor hun statistieken zicht willen houden op opt-out-gebruikers, lijken een 'nieuwe' methode te kunnen gebruiken. Adjust schrijft - met Google's toestemming - gebruik te maken van de Google Play Install Referrer. Deze software geeft via de Google Play Store-appwinkel de nodige informatie. Voor adverteerders die met Adjust samenwerken, verandert er daarom niets, belooft Adjust. Onduidelijk is nog hoe andere reclamebedrijven met de Android-verandering omgaan.

Android 12 komt beschikbaar

Google maakte in mei bekend dat er wereldwijd meer dan 3 miljard Android-apparaten actief gebruikt worden. Een deel komt in aanmerking voor een update naar Android 12. De fabrikant (bijvoorbeeld Samsung) bepaalt welke smartphones en tablets het een update geeft en wanneer die update beschikbaar komt. Nieuwe Android-apparaten moeten over een paar maanden uit de doos op Android 12 draaien. Gaandeweg kunnen dus meer Android-gebruikers hun Advertising ID volledig anonimiseren. 

Apple ging Google voor

De stap van Google volgt op een besluit van Apple uit april om gebruikers met iOS 14.5 of hoger de keuze te geven om wel of niet door apps gevolgd te worden. Deze functie heet Apptracking Transparency en is opt-in: gebruikers moeten actief toestemming geven om gevolgd te worden.

Volgens analistenbureau Flurry heeft 85 procent van de wereldwijde iOS 14.4-gebruikers voor opt-out gekozen, om dus niet gevolgd te worden. De website Marketingmag schrijft dat in Australië hetzelfde gebeurd is. Voor marketeers maakt Apple's besluit het lastiger om gericht te adverteren in iOS-apps. Google volgt met Android 12 Apple's voorbeeld, zij het minder nadrukkelijk.