(Gastblog) De CMO is dood
CMO’s verliezen steeds vaker hun macht en verdwijnen naar de periferie van de organisatie. De CEO zet een strategie neer en trekt aan de touwtjes. Onderzoekers en ontwikkelaars bouwen vervolgens met innovatieve teams een product. De CFO bepaalt ten slotte de prijs en de budgetten. De CMO rapporteert ondertussen aan een ‘meerdere’, die vaak weinig weet van de gemiddelde klant. Niet gek dus, dat sommige CMO’s een carrièreswitch overwegen.
De doodsoorzaak van de CMO kan worden vastgesteld op verschillende gronden:
Vacatures
Accountmanager
SpottaExterne communicatie- en mediaspecialist
Vereniging Eigen HuisAccountmanager New Business
Spotta
1) De meeste CMO’s dompelen zich niet bepaald onder in marketingactiviteiten.
Hiermee bedoel ik het begrijpen van de klant en het creëren en leveren van waarde. Te veel CMO’s zijn voelen zich gedwongen te focussen op pr en communicatie en niet op product of prijs, om de Chief Innovation Officer of de CFO maar niet in de wielen te rijden.
2) CFO’s hebben meer macht gekregen.
Dit komt deels door de moeilijke marktomstandigheden en de druk van de financiële markten. De CFO heeft de controle naar zich toegetrokken als het gaat om pricing en wint het van de CMO in de race naar de top in organisaties. Je ziet meer en meer dat de meeste CEO’s een financiële of technische achtergrond hebben. Slechts enkelen komen uit de hoek van sales en marketing.
3) De impact van marketing is lastig meetbaar.
Marketing is eerder kunst dan wetenschap. Het is moeilijk de resultaten van een marketingcampagne te kwantificeren en te zien of al die miljoenen gespendeerde dollars hebben geleid tot een reële stijging van de omzet. Wanneer het tegen zit is het marketingbudget vaak het eerste waarop wordt bezuinigd.
4) Niemand weet precies wat marketing is.
Marketing is een troebel woord. Vraag twintig senior managers in willekeurige organisaties wat marketing is en je krijgt twintig verschillende antwoorden. Dit staat in contrast met het feit dat de meeste mensen het eens zijn over een product- of financiële definitie.
In sommige gevallen is marketing nog steeds krachtig en behoort het tot het DNA van de organisatie. Er zijn bedrijven met een visionaire oprichter die precies weet wat de klant wil, zoals Steve Jobs van Apple dat was, of Ingvar Kamprad bij Ikea. En er zijn familiebedrijven die meer dan andere bedrijven kijken naar de lange termijnplanning die hoort bij marketing. Maar dit lijken uitzonderingen. Bij de meeste organisaties is de macht van de CMO aan erosie onderhevig. In plaats van hierover te jammeren zouden CMO’s de volgende praktische stappen kunnen nemen om een deel van die verloren macht terug te winnen.
1) Laat de titel CMO vallen. Niemand begrijpt wat die betekent.
Verander die titel in CCO: Chief Customer Officer. Deze persoon moet gezien worden als de stem van de klant in de organisatie. Hij signaleert meningen en berichten in de markt en verspreidt deze intern. Maar alleen het veranderen van een titel is natuurlijk niet genoeg.
2) Krijg de CEO zover dat hij CMO wordt.
Niemand anders kan de ‘stel de klant centraal’-agenda beter aanjagen dan de CEO. Ze hebben de macht om de bedrijfscultuur te sturen, de focus op de klant te verhogen en de werving van klantgericht personeel te bevorderen. De CEO als CMO kan ervoor zorgen dat door alle lagen van de organisatie de klant centraal komt te staan, door te laten zien dat marketing het werk is van iedereen.
3) Haal ook de CFO aan boord.
Doe je dit, dan is het een vereiste dat je die troebelheid rond marketing zoveel mogelijk wegneemt. CCO’s moeten harde cijfers laten zien die een return on investment laten zien en die duidelijk bijdragen aan de financiën van het bedrijf. De CCO zou daarnaast een opfrissingscursus moeten volgen om te begrijpen waar die CFO’s ineens vandaan komen. Gewoon iets simpels als samen lunchen met een CFO kan er al voor zorgen dat de CCO financieel meer onderlegd raakt.
4) Maak gebruik van je klantenkennis om meer invloed uit te oefenen.
CCO’s kunnen de kennis over klanten, die hun teams hebben vergaard, gebruiken om discussies over bijvoorbeeld product design of pricing te beïnvloeden. Maar weinig CEO’s vragen zich af: ‘waar zit de pijn bij mijn klanten?’ Terwijl het een goede vraag is. Bedrijven die producten of diensten ontwikkelen die het leven van mensen sneller, makkelijker, beter of goedkoper maken, zitten op het juiste spoor.
Al in de jaren vijftig schreef managementgoeroe Peter Drucker het al: een organisatie heeft slechts twee pijlers – marketing en innovatie. Alle andere disciplines zouden deze twee moeten ondersteunen.
Keer daarom terug naar de basis: doelstelling nummer één voor de CCO is het centraal stellen van de klant. Deze focus moet direct vanuit de top worden neergezet en doorsijpelen in de gehele organisatie. Op die manier krijgt iedereen de prikkel om aandacht te schenken aan de klant en waarde toe te voegen. De CCO moet hierbij de eerste zijn die de stap zet in de goede richting.
Dus vaarwel CMO, en hallo CCO.
Dit artikel is ons aangeboden door Dominique Turpin, president van het International Institute for Management Development in Lausanne. Eerder verscheen het Engelstalige artikel op Forbes.com
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lid