Eindelijk een campagne die het begrijpt

Op initiatief van Taskforce Veiliger Openbaar vervoer, gemeenten, vakbonden en het ministerie van Buitenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties is afgelopen week de campagne ‘Normaal doen is zo gek nog niet’ van start gegaan. Deze campagne vraagt aandacht voor de ongeschreven gedragsregels in de publieke ruimte, zoals op je beurt wachten, niet te hard praten tijdens het bellen in de trein, de deur open houden of opstaan voor ouderen.

Vanuit het perspectief van de sociale bewijskracht van R. Cialdini kan deze campagne gekwalificeerd worden als uitstekend. Het principe van de sociale bewijskracht houdt in dat mensen gedrag als juist zien in de mate waarin anderen dit gedrag vertonen. Of het nu gaat om wat mensen in de bioscoop met een leeg zakje popcorn moeten doen of hoe snel je mag rijden op een bepaald stuk weg, de daden van mensen om ons heen vormen voor ons een belangrijke leidraad voor het bepalen van ons eigen gedrag. Dit principe is wetenschappelijk uitgebreid getest en de werking ervan is ruimschoots bewezen.

Met name in collectieve situaties, zoals in het openbaar vervoer of op sportvelden, is de kans groot dat mensen handelen zoals anderen om hen heen. Mensen beschouwen het gedrag van anderen dan bijna onbewust als de geldende norm en nemen deze automatisch over. Stel, je staat te wachten voor een rood stoplicht. Als iedereen keurig wacht, is de kans heel groot dat jij ook blijft staan. Maar wat als iedereen gewoon door rood loopt? Dan zal het geen drie seconden duren of je besluit ook maar om door te lopen. Waarom? Omdat iedereen dat doet!

Waar het in dit soort campagnes dus om draait, is het communiceren van de juiste norm. Als je in campagnes gaat roepen ‘Drink niet te veel’, zorgt dat er snel voor dat mensen denken dat iedereen te veel drinkt. Al vaak ging de overheid de fout in, zoals in het geval van de Postbus 51 campagne ‘Kort Lontje’. In deze spot waren talloze mensen te zien die elkaar uitschelden en met elkaar op de vuist gingen. De kans was hierdoor groot dat de norm wordt geactiveerd dat snel boos worden normaal gedrag is. Dit heeft tot gevolg dat, indien iemand een keer uit zijn slof schiet, het als minder erg gaat zien. Op deze manier geven mensen zichzelf een uitweg en gebruiken het voorbeeld uit de campagne als een mogelijke verklaring voor eventueel slecht gedrag. Ze zijn immers niet de enige die het ooit overkomt.

Na jarenlang de foute norm te hebben gecommuniceerd is de campagne ‘Normaal doen is zo gek nog niet’ de eerste campagne die wel het juiste frame hanteert in haar uitingen. Zo communiceert de poster een voorbeeld van iemand die het gewenste gedrag heeft uitgevoerd (Op 6 maart ging Michaëla Vogel (41) hier in het gangpad staan zodat Beppie Nieuwenhuijs (69) kon zitten) en de norm die bewijst dat bijna iedereen het gewenste gedrag al laat zien (Al 3 op de 4 buspassagiers staat een plek af aan ouderen).

Wat deze campagne daarnaast zo sterk maakt, is de confrontatie met de uiting op het moment dat het gedrag ook moet worden uitgevoerd. Zo hangen de uitingen in bussen, trams, op stations en in het straatbeeld. De techniek van recency is hier dus perfect toegepast. Helaas loopt de campagne op dit moment alleen nog maar in de grote vier steden, maar op de campagnewebsite kan iedereen zelf een poster maken en zo zelf ongewenst gedrag in de eigen omgeving aanpakken. Zeker doen, want de resultaten zullen verbazingwekkend zijn!