Consumententrends in beeld

Getty’s 'One Life' MAP-onderzoeksrapport geeft een beeld van de trends in de reclame- en adverteerdersbranche die volgens de onderzoekers het komende jaar het uiterlijk van reclame, vormgeving en andere vormen van visuele communicatie zullen veranderen.

Het rapport is samengesteld door een internationaal team van beeldexperts, dat het afgelopen jaar meer dan 13.500 tijdschriften bestudeerde, 50.000 unieke zoekopdrachten op de website van Getty Images analyseerde en 120 rebranding toepassingen voor klanten onderzocht. Het team interviewde daarnaast 500 reclameprofessionals en vormgevers uit Noord- en Zuid-Amerika, Europa en de Azië-Pacific-regio.

Het onderzoek 'One Life' MAP' laat een aantal specifieke trends zien:

- De behoefte 'alles onder controle te hebben': Deze trend is volgens de onderzoekers een reactie op de onrust in de hedendaagse maatschappij. De consument wil ‘verankering’ en meer controle over zijn/haar lot.

- Het verlangen naar 'monotasking': 'Multitasking'wordt niet langer als ideaal gezien. Mensen willen ergens in kunnen uitblinken en kunnen focussen.

- Feminisering op de werkplek: Een grote verandering op het werk (evenals bij marketing producten in het algemeen) is de opkomst van een leiderschapsmodel dat is gebaseerd op vrouwelijke waarden. Vanaf het midden van de jaren ’80 tot het midden van de jaren ’90 werden vrouwen afgebeeld als mannen, in vol ornaat met zakenpak en mobiele telefoon. Het was een soort zakelijke ‘travestie’. De trend suggereert dat de zakelijke beeldtaal minder macho-achtig wordt. Vrouwelijke waarden als luisteren en reageren worden steeds belangrijker en worden het publieke gezicht van merken en bedrijven.

- Confessionele consumenten: Het ‘One Life’-individu geniet nog steeds van de consumptieve cultuur, maar wordt er wel constant aan herinnerd dat daar een sociale en ecologische prijs tegenover staat. Hij koopt organische producten en doet aan recycling. Maar tegelijkertijd rijdt hij ook in 4x4’s (terwijl hij het heeft over hybride technologie) en vliegt het liefst met goedkope vliegtuigmaatschappijen. Confessionele consumptie kan vertaald worden als ‘met geld smijten en daar een schuldgevoel bij hebben’.

- Niche-celebrities: Er is een toename van het aantal mensen dat hun bekendheid inzet op gebieden waarin men het vertouwen van de consument geniet. De veelzijdige beroemdheid vertegenwoordigt een nauwelijks te omschrijven fenomeen zonder enige standvastigheid. Niche-celebrities zoals Jamie Oliver zijn daarentegen zingevend en hebben een helder gedefinieerd karakter.

Eén van de grote sociale consequenties van de ‘One Life’-trend is volgens Getty Images dat adverteerders het afbeelden van de single, het individu zonder relaties, niet langer links laten liggen. Dit heeft niet alleen te maken met hun onverdeelde spending power maar ook met een verandering in waarden. Het label van de 'eenling' of de 'alleenstaande' zal plaats maken voor 'alleen zijn' als waarde. Reclames zullen zich richten op degenen zonder relaties, op degenen die dingen kunnen doen die als koppel, familie of groep niet mogelijk zijn.

Enquête
Getty ondervroeg ook 500 creatieven en communicatiespecialisten wereldwijd naar hun mening over trends in (reclame)beeld.

Op de vraag of in de toekomst reclames idealistischer of realistischer worden, antwoordt 57 procent idealistischer, en 43 procent realistischer.
Op het eerste gezicht lijken de antwoorden evenredig verdeeld. Na doorvragen blijkt echter dat bijna de helft van de ondervraagde reclameprofessionals vindt dat het tweede antwoord (realistischer) een uitzonderlijke bekentenis is. Een respondent antwoordt bijvoorbeeld: ‘Het wordt steeds belangrijker om de ‘werkelijkheid’ van mensen te laten zien.’Volgens de onderzoekers mag het duidelijk zijn dat de reclamewereld op dit moment een belangrijke verandering ondergaat om in te spelen op de nieuwe mindset van consumenten.

Op de vraag 'Is het mogelijk om zowel idealistisch als realistisch te zijn in de reclamewereld?', antwoordt 87 procent met ja, en 13 procent met nee.

Op de vraag 'Kunnen we ‘Groen’ zijn en tegelijkertijd meer consumeren?', antwoordt 70 procent met Ja, en 30 procent met Nee. Het MAP- rapport laat aan dehand van de 'confessionele consument' zien dat het algemene publiek er nog niet over uit is in hoeverre het zich wil committeren aan ecologische kwesties. Adverteerders bevinden zich hierdoor in een zeer lastige situatie.

Op de vraag 'Zijn reclamebeelden van eenlingen, van 'alleen zijn', taboe?', antwoordt 21 procent ja, en 79 procent nee. In China is het de omgekeerde wereld: daar vindt 91 procent van de respondenten 'alleen-zijn' wel een taboe. Een Australische respondent antwoordde: 'In het dagelijks leven bestaat er geen taboe op het 'alleen zijn', op alleenstaande volwassenen of alleenstaande ouders, maar de meesten zijn het erover eens dat er wel een taboe rust op dit soort beelden in reclames. Het beeld dat je een partner nodig hebt om je compleet te voelen bestaat nog steeds, en adverteerders blijven hier gebruik van maken.'