Bart Zoetmulder (Veronica Uitgeverij): 'Experimenteren met subscription modellen' [Visie Mobile 2014]

Traditioneel is december natuurlijk altijd een maand van terugkijken en de balans opmaken. Toch is december om een hele andere reden vooral aantrekkelijk, we dagen onszelf namelijk uit om vooruit te kijken! Nu is het zo dat wij als mobile professionals sowieso veel met de toekomst bezig, zijn, maar toch is het een moment waarbij je meer dan de rest van het jaar hier even bij stilstaat. Vooruitkijken is vooral interessant als we eerst even terugkijken, want waar stonden we ook alweer ca. een jaar terug?

Voor de business waarin ik me begeef (tv-guiding, second screen en multi screen, advertising en development) is het een belangrijk jaar geweest. Maar zeg ik er meteen bij, het komende jaar wordt nog veel belangrijker. Ik wil daarbij de ontwikkelingen vanuit 2 perspectieven bekijken, namelijk de ontwikkeling van het product en de ontwikkeling van het onderliggende businessmodel. In de perfecte wereld ontmoeten deze 2 elkaar, maar dat blijkt niet erg eenvoudig. Noem het een kip en 't ei dilemma.

Voor de ontwikkeling van het tv-gids product geldt het volgende; Being the most trusted source, technically perfect and editorial different. Dat gold al voor het afgelopen jaar, maar dat gaat zeker voor 2014 gelden. De uitdaging is om in het woud van video content de curator te zijn (content curation). Ofwel de altijd betrouwbare bron. De ambitie moet zijn dat we het startpunt zijn van een tv/video avond. Niet meer traditioneel lineair, maar live i.c.m. on demand. In dat opzicht is er in 2013 wel het e.e.a. gebeurd. Ik noem onder andere de komst van Netflix, RTL dat Videoland koopt en de aankondiging van NLziet. Iedereen is aan het voorsorteren op de toekomst van on demand video consumptie, iets waar bijvoorbeeld ook Youtube een duidelijke rol in speelt. Je mag verwachten dat het landschap in 2014 blijvend gaat veranderen. Niet dat de consument al massaal zal overstappen naar on demand, maar het lijkt toch haast zeker dat een kritieke massa haar gedrag zal aanpassen. Voor ons is de volgende vraag cruciaal: Hoe gaan wij als ultieme gids een product creëren dat als inspiratiebron en startpunt voor velen zal gaan gelden. We zullen de het lef moeten hebben om het lineaire te verlaten en meer naar een zogenaamde discovery view te gaan, waar any place, any time en een sterk gepersonaliseerde gids centraal moet staan. Daarbij moet de content via 1 klik direct te bekijken zijn. De eerder genoemde partijen inclusief wijzelf zijn overtuigd van een mobile first strategie en dat is op zichzelf uniek, want tot 2013 werd er niet zo duidelijk gekozen voor de mobile device als optimale drager.

Dan het business model, daar ligt vanzelfsprekend wel de crux. Want buiten dat je niet moet dood staren op ROI bij mobile development, moet er op termijn natuurlijk wel een gezonde business gaan ontstaan. Ik zie een aantal verdien potenties waar het gaat om het rendabel maken van de eerder genoemde producten. Waarbij we er vanuit gaan dat we een premium product aanbieden, die zich in techniek en content duidelijk onderscheid van de concurrenten en dat we in staat blijven om grote groepen gebruikers te guiden naar de juiste content.

Allereerst is daar het onvermijdelijke advertising model. Ten onrechte wordt dit soms als een dood paard gezien, maar we moeten er wel heel anders naar gaan kijken. Persoonlijk geloof ik er sterk in dat je een integraal podium moet bieden aan de adverteerder die zich sterk kan mengen in de redactionele formule van het product. Je zou dit kunnen schuiven onder het buzzwoord ' Native Advertising', maar is zoals iedereen weet niet nieuw. Wel is de manier waarop we daarmee omgaan nieuw. Want we pushen geen advertising als hinderlijke onderbreking, maar laten de gebruiker zelf beslissen of ie wel of niet aan de haal gaat met de content van de adverteerder. Het is dan ook cruciaal dat de adverteerder zich niet als zender opstelt, maar als participant. De aloude banners hebben daarin overigens zeker wel een rol, het zijn prima dragers van de boodschap en kun oproepen tot (inter)actie.

De kunst is om met deze premium advertising, of eigenlijk branded partnerships zo succesvol te worden dat je geen noodzaak meer hebt om de gebruiker te overspoelen met geautomatiseerd verhandelde banners, die vaak relevantie ontberen. Daarbij wil ik niet meteen claimen dat dit geen interessante handel is (alles behalve). Denkbaar is het om een vergoeding te vragen voor het premium product en het non-premium product gratis te maken. Dat laatste is wel spannend, want de successen hiermee zijn schaars. Toch liggen daar, bij een goede uitvoering en een duidelijke benefit voor de consument, grote kansen. Doordat we de gids sterk gepersonaliseerd (registratie) maken verzamelen we meteen een flinke berg aan data. Die we vanzelfsprekend ook beschikbaar maken om de actie of content van de adverteerder op een hele relevante en gecontroleerde manier te verspreiden.

Als laatste moeten we gaan experimenteren met subscription modellen. En daarbij zullen we slimme partnerships moeten aangaan. Denk aan het gezamenlijk opzetten van een VOD dienst, het gezamenlijk verkopen van tickets of andere producten met een enorm voordeel (VIP kaarten price off etc) voor members. Tevens zul je voor deze groep members unieke content of services moeten creëren.

Het is de grote vraag of en hoeveel de consument daarvoor over gaat hebben, maar alleen de praktijk kan ons daarop een duidelijk antwoord geven. Het is vooral zaak om heel snel aan de slag gaan.