Adverteerders eisen meer transparantie van mediabureaus

Dit artikel wordt geplaatst namens onze dochteronderneming Marketing Technology Solutions

De ad spend blijft jaarlijks toenemen, maar tegelijkertijd daalt de marktwaarde van ‘s werelds grootste adverteerders. De frustratie bij consumenten neemt toe door advertenties die het surfgedrag verstoren. Ook zijn er grote zorgen rondom privacy. Er gaan stemmen op voor een fundamentele hervorming van het digitale ecosysteem. Adverteerders en contentplatforms moeten hun commerciële communicatie veranderen, zodat ze minder opdringerig zijn en een betere gebruikerservaring bieden. Mediabureaus die volledige transparantie uit de weg gaan, worden niet langer geaccepteerd. Er valt nog veel te winnen voor een betere integratie en brede strategie voor hun marketingtechnieken.

Ontevreden over transparantie

Bedrijven zijn ontevreden over de mate van transparantie in de rapportages van grote bureaunetwerken. Als gevolg kiezen zij liever voor een kleine onafhankelijke mediapartner die hen hierbij op een flexibele en persoonlijke wijze kan ondersteunen. Steeds meer adverteerders komen in opstand tegen mediabureaus die niet transparant zijn en niet leveren wat ze verkopen. Uit onafhankelijk onderzoek bij 150 grote merken in Groot Brittannië blijkt dat 95% van de CMO’s ontevreden is over de mate van transparantie vanuit hun mediabureau. Bovendien is het merendeel van plan om hun huidige digitale-, advertentie- of mediabureau in te ruilen voor een onafhankelijke partij.

De meest opvallende resultaten waren:

• 86% van CMO’s zijn bezorgd dat hun huidige mediabureau onvoldoende transparantie geeft over hun resultaten
• Vrijwel alle merken geven toe dat ze overwegen een ander bureau te kiezen voor hun digitale marketing in 2018/2019
• Meer dan 50% van de CMO’s geeft de voorkeur aan een onafhankelijk mediabureau voor hun digitale marketing

 Opvallend genoeg gaf slechts 3% van de ondervraagden aan van plan te zijn om al hun digitale marketing in huis onder te brengen in 2018/2019, wat aangeeft dat merken veel waarde hechten aan externe expertise. 86% van de ondervraagde CMO’s geeft aan dat zij zich zorgen maken dat hun huidige mediabureau onvoldoende transparante resultaten rapporteert.

Gebrek aan kennis en expertise

De wereldwijde ad spend is jaar-na-jaar met 3,5% gestegen tot een bedrag van 6,1 biljoen euro, voornamelijk gedreven door de inzet op digitale media. Tegelijkertijd is de marktwaarde van ‘s werelds grootste adverteerders gedaald. Het probleem zit hem vaak in dat de resultaten van digitale media onvoldoende aandacht krijgen in de marketing- rapportages die merken ontvangen van hun bureaus. Om zorg te dragen voor een goede waarde op investeringen (ROAS), moeten merken hun mediacontracten goed onderzoeken, relaties met bureaus regelmatig ter discussie stellen, kritisch kijken naar de ROI en real-time inzicht eisen in de prestaties van hun digitale kanalen.

Respondenten gaven toe dat hun merk online conversie data nog onvoldoende inzet als effectieve tool om de customer journey te vertalen naar bruikbare inzichten om hun digitale marketingstrategie mee te verbeteren.

Belangrijkste redenen die hiervoor gegeven werden:

1. Gebrek aan deskundige kennis en expertise van externe leveranciers (48%)
2. Gebrek aan interne kennis en expertise om dit effectief uit te voeren (47%)
3. Gebrek aan technologische opties in de markt die bieden wat zij nodig hebben (26%)
4. Hun marketingbureau is niet in staat om klantconversiegegevens te gebruiken als sleutelstatistieken bij het voorstellen van marketingstrategieën en -campagnes. (21%)

Zero tolerance voor advertentiefraude

Er gaan stemmen op voor een fundamentele hervorming van het digitale ecosysteem. De frustratie bij consumenten neemt toe door advertenties die het surfgedrag verstoren, de mediaconsumptie onderbreken, de verbinding vertragen, inbreuk maken op de privacy van gebruikers of teveel telecom data verbruiken. De Bond van Adverteerders (BVA) lanceerde onlangs 8 basisprincipes die voor meer transparantie moeten gaan zorgen. De BVA voelt grote bezorgdheid over het gebrek aan transparantie in de advertentiemarkt. Met name op gebied van digital en online. Daar zijn de netto mediabestedingen inmiddels groter dan die van radio en tv, maar de transparantie en validatie staat nog in de kinderschoenen. Om die reden heeft BVA samen met twee Nederlandse adverteerders meegeschreven aan het Global Media Charter van de World Federation of Advertisers en gaat deze ook implementeren voor de Nederlandse markt.

Adverteerders eisen van platformen en uitgevers dat zij volledige verantwoordelijkheid dragen voor de content die op hun sites wordt getoond en dat zij de kwaliteit waarborgen voor alle posities en vormen van betaalde advertenties. Rapportages die door de platformen zelf zijn geproduceerd worden niet langer geaccepteerd. Om aan te tonen dat hun inventory zichtbaar, fraudevrij, merkveilig en binnen de gekozen doelgroep getoond wordt, is verificatie door een onafhankelijke, gecertificeerde derde partij noodzakelijk. Volgens de BVA dient geconstateerde fraude volledig terugbetaald te worden, zowel de media-investeringen als alle bijkomende kosten zoals commissies en fees die betrekking hebben op ongeldige resultaten.

Minder tools, meer integratie

Ook Nederlandse bedrijven verleggen de focus als het gaat om investeringen in marketingtechnologie. Vooral de aanschaf van datagedreven marketingoplossingen staat hoog op de agenda. De komende jaren zal er 10 tot 25 procent meer worden uitgegeven aan marketingtechnologie. Zo verwacht de overgrote meerderheid van de ruim zevenhonderd bedrijven die hebben meegedaan aan het onderzoek van VODW Consultancy.

De afgelopen jaren hebben aparte oplossingen voor analytics, CRM en email plaats gemaakt voor marketing automation suites. Maar meer data leidt niet direct tot meer inzicht. Veel bedrijven zien door de bomen het bos niet meer. Daarom zoeken bedrijven nu vooral naar oplossingen om hun verzamelde data beter te kunnen ontsluiten. Zelfs in situaties waar een marketingteam verantwoordelijk is voor de gekozen technologie, blijkt dat de systemen niet zo zijn opgezet dat ze met elkaar kunnen communiceren. Een volledig klantbeeld ontbreekt daardoor geregeld. Gemiddeld genomen werken Nederlandse bedrijven met zes verschillende tools. De ‘martech stack’ bestaat in de meeste gevallen uit losse, onafhankelijk van elkaar gekozen, technieken. Van volledige transparantie is vaak nog geen sprake. Er valt nog veel te winnen voor een betere integratie en brede strategie voor hun marketingtechnieken.

 

Over Marketing Technology Solutions
Marketing Technology Solutions (MTS) is een onafhankelijke dochteronderneming van het digitale creatieve bureau MediaScience. MTS helpt merken om efficiënter te worden in hun marketing- en mediabeheer. Door hun uitgebreide kennis van marketinggegevens te combineren met de beste technologieën, hebben zij een unieke cockpit voor marketingklanten ontwikkeld: Vision Insights. Vision Insights biedt uitgebreid inzicht en transparantie door realtime informatie van alle koopplatforms te combineren in één dynamisch overzicht. Gebruikers van Vision Insights kunnen zo een kostenbesparing realiseren van duizenden euro’s per maand.