‘Dat is storytelling: build, measure, learn’

Storytelling is hot, veel merken zijn ermee bezig. Maar hoe zorg je dat het meer wordt dan een verhaal (ook wel story doing genoemd) en ook activaties en zelfs innovaties erop aansluiten? Met deze vraag gaan Tijmen Doesborgh (Red Bull), Yvonne Nassar (RAI Amsterdam), John Olivieira (zelfstandig adviseur, ex Sanoma), Ella Hollander (Nuon),  Jacobine Lotgering (Heineken) en Gijsbregt Vijn (Lemon Scented Tea) op pad tijdens de derde en laatste editie van de Storytelling Expeditions, georganiseerd door Lemon Scented Tea in samenwerking met Adfo Groep.

Tekst: Susanne van Nierop

Luuk Ros (Tijdschrift voor Marketing) leidt de discussie die eindelijk, na twee verregende dinsdagmiddagen, plaatsvindt op de Plastic Whale. Hij legt de open vraag op tafel: op welke manier zetten jullie storytelling in en waar worstel je mee. Ella Hollander trapt af: ‘Wij zien het maken van content als de weg om ons verhaal te vertellen. Televisie is nog steeds heel effectief voor ons, maar we weten dat het met alle vormen van video on demand aan effectiviteit gaat inboeten. We hebben veel kennis over bijvoorbeeld besparen en dat willen we naar onze klanten brengen. Daarin zijn we zoekende: het verhaal is er wel, maar met welk sausje gaan we het opdienen. De grootste uitdaging is klantbehoud, dus we meten zo gedetailleerd mogelijk wat een uiting doet op de churn. TV blijkt heel erg effectief en we zijn social media zo aan het doormeten dat we straks precies weten wat een Facebook-post doet op klantbehoud.’

Red Bull Knock Out
De inzet van data binnen contentmarketing is voor alle aanwezigen gesneden koek. Maar het op deze manier verbinden aan de business blijkt nog niet veel te gebeuren. In het algemeen heeft storytelling/content marketing (de begrippen worden door elkaar gebruikt) vaker een doelstelling op merkniveau. Zo ook bij Red Bull, vertelt Doesburgh: ‘Wij kijken bij alles wat we doen: welke verhaal zit hier in en welke content kunnen we maken. Dat zit echt in het DNA van Red Bull. Het is niet zo dat verkoop onbelangrijk is, maar het staat los van wat wij als marketeers doen om het merk te laden. De beleving van de consument staat voorop, daar duiken we zo diep mogelijk in. Eind november organiseren we in Scheveningen de Red Bull Knock Out, een motorrace op het strand. Dan moeten wij ons helemaal onderdompelen in de motorrijders, hoe zwaar het is door zand te racen, hoeveel lef ervoor nodig is. Alleen op die manier kan je echt een connectie maken. Zo doen we dat bij verschillende doelgroepen.’

Van der Meer is het ermee eens dat geloofwaardigheid een van de belangrijkste onderdelen van storytelling is. ‘Marketing is heel breed en omvat heel veel tools, maar uiteindelijk is het de kunst de doelgroep zo aan te spreken dat ze jou als merk en ook het product, ook echt geloven.’

Activaties
Olivieira brengt ter bevestiging één van de best practices van Sanoma naar voren. ‘Het is al een paar jaar geleden en nu zie je online meer testimonialcampagnes, maar toen was het echt vernieuwend. Oral B wilde de markt veroveren en bood zijn product aan om te testen. Daaruit kwamen klantverhalen van bekende en onbekende Nederlanders uit voort die via Sanoma-media werden verspreid. Het was een hele mooie ronde case die vooral ook erg effectief was. Dat is pas echte marketing, om een simpel product een verhaal meegeven waardoor het meerwaarde krijgt.’    

Vijn: ‘Wij zijn voor onze klanten steeds meer bezig om het centrale merkverhaal te vertalen naar grote activaties. Je vertelt niet alleen het verhaal maar bewijst het ook. De Nuon-tunnel is hier een goed voorbeeld van.’

Medewerkers
Voor RAI Amsterdam is content een van de belangrijkste peilers van de marketingstrategie. Het is een katalysator voor innovatie, zegt Nassar. ‘Wij zijn echt tot het inzicht gekomen dat content voor ons bedrijf heel belangrijk is. Wij zijn geen evenementenlocatie- en organisator, maar zijn echt een platform. Van kennis bijvoorbeeld, daarom publiceren we trendrapporten. Het begint intern, dat mensen de kennis die ze hebben willen delen. Niet iedereen hoeft mee te doen in social, maar het is wel belangrijk dat er via intranet heel veel verhalen worden verteld. Dat maakt het makkelijker het ook extern te brengen. RAI brengt fysiek en virtueel mensen bij elkaar. Ook daar heb je content voor nodig en kan je content bij inzetten. In de RAI vindt bijvoorbeeld dit jaar een conferentie voor longartsen plaats. Zij hebben een doel: het genezen van longproblemen. Wat wij dan proberen te doen is Amsterdam zelf als platform aan te bieden, dus op het Beursplein bieden we inwoners van Amsterdam de mogelijkheid hun longen te testen.’                       

Nassar is ervan overtuigd dat de medewerker in de toekomst een steeds belangrijkere rol gaat spelen. ‘Zeker jongeren vertrouwen steeds meer op hun netwerk. Ze praten liever met mensen dan met merken.’

Persoonlijk
Het aansluiten van customer care op het verhaal van het bedrijf is dan ook van essentieel belang. Het klinkt in tijden waarin social media al lang mainstream zijn vanzelfsprekend, maar is het niet. Hollander: ‘Vroeger was het belangrijk dat een klant zo snel mogelijk “was afgehandeld”. Dat sijpelt soms nog steeds door in de reacties die wij zien op klantvragen. Het duurt een tijd voordat het hele bedrijf ervan is doordrongen dat een dialoog belangrijker is dan het exacte antwoord. Dat is een proces.’

De integratie van sales en marketing maakt misschien dat storytelling steeds nauwer verwant raakt met de business, oppert Vijn. ‘Hoe persoonlijk kan het verhaal zijn?’, vraagt hij zich hardop af. Olivieira: ‘Dat verschilt per merk waarschijnlijk. Het belangrijkste is dat je leert van wat je maakt; build, measure, learn. Je hebt allemaal nieuwe tools gekregen om inzicht te krijgen. Je moet uiteindelijk een verhaal vinden dat de consument helpt en begrijpt, zoals Red Bull.’

Dit was de laatste bijeenkomst in de Storytelling Expeditions. Lees hier de artikelen over story mining en story creation. Gijsbregt Vijn deelt dinsdag 15 september en woensdag 16 september tijdens Adfo Live zijn bevindingen op Adfo Live. Hij vertelt hoe topmarketeers van o.a KPN, Red Bull, Heineken, Nuon, Vrumona en Diageo storytelling toepassen in hun merk, campagnes en contentontwikkeling.