Bij een maand mei met het mooiste weer sinds minimaal 300 jaar (bron: KNMI), hebben een aantal bedrijven ongetwijfeld flink staan springen. Heineken zal een eventuele onderscore in GRP’s waarschijnlijk ruimschoots hebben gecompenseerd met hectoliters bier.
Alleen de TV-exploitanten hebben het in tijden van tropische tempraturen erg zwaar, en niet omdat ze geen airco hebben… De afgelopen weken hebben de zenders namelijk grote moeite om de gevraagde GRP’s uit te leveren. Daarom is het een mooi moment om de balans op te maken: Welk effect heeft het mooie weer op de prestaties van de TV-Exploitant.
Het is een algemeen gezegde dat de kijktijd de laatste jaren aan het dalen is. Deze trend zet zich helaas ook voort in de eerste 5 maanden van 2018. De kijktijd op de doelgroep 25-54 is namelijk gedaald met 7% ten opzichte van Januari-Mei 2017. Deze daling is met name gerealiseerd door de daling in kijktijd op de Ster en RTL. Want ondanks de Olympische spelen is de gem. kijktijd bij de Ster gedaald met 7,5% en bij RTL zelfs met 15%!
Wanneer we mei 2018 vergelijken met mei 2017 zien we dat de totale kijktijd zelfs gedaald is met 15%. Ook dit wordt voornamelijk veroorzaakt door de zenders van RTL (-25%) en Ster (-22%). De zenders van Talpa zijn in mei stabiel gebleven, terwijl bij BrandDeli een daling in kijktijd zichtbaar was van 8%.
Consequentie van deze daling in kijktijd is dat de exploitanten de afgelopen maanden bijna geen ruimte hadden om alle aangevraagd GRP’s te leveren. In mei was de druk op de voorraad zo groot dat er behoorlijk wat budget teruggeven moet worden aan de adverteerders. In de periode januari t/m mei zijn er door de exploitanten 4% minder 30 seconden GRP’s geleverd t.o.v. vorig jaar. Door de afnemende kijktijd, hebben de zenders daarnaast 14% meer zendtijd nodig gehad om deze GRP’s te leveren.
Deze daling is met name door RTL veroorzaakt, namelijk 11% minder 30 seconden GRP’s. Hier hebben ze 15% meer zendtijd voor nodig gehad.
Door deze ontwikkeling plannen vooral de grote zenders de blokken vol tot de maximale 12 minuten reclame per uur. Opvallend hierbij is dat zelfs de blokken van RTL Z vol gepland zijn. Terwijl in het eerste kwartaal maar 90% van de capaciteit benut werd.
De komende maanden beginnen de lastige zomermaanden. Maar binnen Starcom zijn wij hierdoor niet pessimistisch gestemd, aangezien het WK Voetbal voor de deur staat. Ondanks het ontbreken van Oranje staat dit garant voor hoge kijkcijfers. Daarnaast heeft Tom Dumoulin aangegeven in de Tour de France te gaan starten! Desondanks zijn deze cijfers hopelijk een eye-opener voor de exploitanten en blijven ze investeren in de juiste content, zodat ze de kijkers alsnog kunnen verleiden om naar de TV te kijken.
Jeffrey Koen - AV Connections Consultant, Starcom
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!