Waarom ondernemers marketing haten

Gisteren was ik bij de uitreiking van de Marketing Excellence Awards, voorheen de Nima Marketing Jaarprijs, en die ging naar ondernemers. Niet naar marketeers.

Althans: twee van de vier gingen naar mensen die zonder schroom zeggen dat ze zich eigenlijk niet met marketing bezighouden.

En daarmee treden ze in de voetsporen van de winnaars van voorgaande edities. Vorig jaar was de winnaar Suitsupply en oprichter Fokke de Jong zei vervolgens onbekommerd op het podium en in TvM dat hij helemaal geen marketingplan had. Hij deed maar wat, zei hij trots. Alles wat naar marketing riekte paste hem niet.

Jeroen Siebelink in een interview met Fokke de Jong in TVM nr2 2009: ‘Van harte gefeliciteerd met uw nominatie voor de Marketing Excellence Awards 2008’, leest ceo en oprichter van pakkenspecialist Suitsupply Fokke de Jong in de brief van het Nima. Of hij nog wel even 25 vragen wil beantwoorden? Hoe staat het bijvoorbeeld met zijn ‘marketing accountability’? Echt: nog nóóit van gehoord.

De vier P's, ja die herinnert De Jong zich vaag. Hij dankt hartelijk voor de eer. Per kerende post vraagt het Nima of hij alsjeblieft toch wil meedoen, zónder het vragenlijstje in te vullen. Kort daarop roept de jury hem uit tot winnaar.’
En in 2006 Gsus: idem dito.

Als je op dat podium staat moet je juist een beetje tegen marketingplannen, cijfers en modellen aanschoppen. Dat doet het goed. Buikgevoel en ondernemerschap zijn de helden, de marketeer-met-een-plan is een loser.

Laat er geen misverstand over bestaan: ik spreek ook liever een bevlogen man of vrouw die zich helemaal vereenzelvigd met zijn merk en producten, dan een saaie boekhouder die zich marketeer noemt en geen enkel risico wenst te nemen.
Maar, schieten we niet een beetje door?

Is het niet vreemd dat iemand die het woord marketing nooit gebruikt een belangrijke marketingprijs wint en bol.com, dat marketing als speerpunt kiest en ondernemerschap aan analyse en accountability koppelt, naast de prijs grijpt? Het is meer dan een incident.
Gisteren was een van de genomineerden voor de overall-prijs G-Star, dat de afgelopen jaren vaker op de longlist verscheen van de jury, maar er altijd weer vanaf gehaald werd, want het bedrijf wilde niet aan marketing doen.

Gisteren stond Joris Aperghis, CMO van G-Star, op het podium als genomineerde: ‘Alles begint met het product. Wij moeten gewoon vier keer per jaar 1.200 nieuwe, mooie producten maken. Dat is het. We hebben ook geen doelgroep. Iedereen tussen de 18 en 48 jaar bedienen we.’

Sensation van Duncan Stutterheim (foto boven) heeft 80 mensen in dienst, doet 50 miljoen dit jaar en haalt 2 miljoen winst. Dus iets doet hij kennelijk wel goed. Maar marketingwise?

Gisteren zei Stutterheim met een lichaamstaal die deed vermoeden dat als je hem “marketeer” noemt, je een klap op je gezicht kan krijgen: ‘Feesten is ons leven. Geld is niet onze drijfveer.’

En: ‘Ik kom niet uit het marketingvak, maar als je de vakjury en al die topmensen ziet die erover oordelen, dan ben ik echt vereerd. De waardering van al die dikke mooie merken voelt enorm goed.'

De winnaar van de MVO-prijs was Bart van Olphen van Fishes: ‘Ik heb me nooit afgevraagd hoe ik me moest onderscheiden. Ik verkoop duurzame vis, dat lijkt me mooi genoeg.’

Vreemd is dat er onder die dunne laag van afkeer van marketing, wel degelijk merkkunde te ontdekken valt. De man van Fishes bijvoorbeeld heeft wel een paar weken geleden zijn groothandel verkocht en zich helemaal gericht op de voorkant van het bedrijf. De winkels en het merk. Hij moet het van PR hebben. En dus doet hij aan marketing. Maar dat vertelt hij niet op het podium.

De aandacht voor verpakking en de inspanning om zijn merk bij Albert Heijn te verkopen, is pure marketing. Hij reist naar verre oorden, praat met locale vissers, blijft daar een week, eet met ze, maakt foto’s, en verkoopt vervolgens hun vis. En hij vertelt met smaak dit verhaal keer op keer, want hij weet dat dit zijn vis speciaal maakt en heel veel free publicity geeft. ('Wist je dat je voor 1 kilo gekweekte zalm, 12 kilo visvoer nodig hebt?') Daardoor groeit zijn omzet dit jaar naar zo’n 7 miljoen euro, vorig jaar was dat 3 miljoen en het jaar daarvoor 1 miljoen.

Binnenkort zie je op de verpakking van zijn duurzame vis welke visser hem heeft gevangen. Je kunt dan zelfs bloggen met de visser, zegt Van Olphen. Voor zijn optreden op het podium zei hij tegen me: ‘De Nederlander eet nu eens in de 20 dagen thuis een stukje vis. In restaurants wordt nu al meer vis gegeten dan vlees. Dus er is nog volop potentieel om de thuisconsumptie van de enige duurzame vis die te koop is, omhoog te krikken.’

Spreekt hier een marketeer of niet? En gaat het niet juist om de balans tussen creativiteit en ondernemerschap (ook al is dat binnen veel ondernemingen helemaal niet mogelijk) en harde plannen en accountability?

Marketing is wel degelijk een vak en niet alleen maar gutfeeling en goed koopmanschap.