Validators doet voorspelling kanshebber Gouden Loeki

We staan aan de vooravond van de uitreiking van de Ster Gouden Loeki 2019, de verkiezing waarbij het Nederlands publiek een top drie kiest uit de televisiecommercials van tien finalisten. Dit jaar maakt Albert Heijn met haar kerstcommercial de grootste kans op de Gouden Loeki. Daarbij wordt de grootgrutter op de hielen gezeten door Disneyland Paris. De commercial van de Staatsloterij eindigt op een derde plaats. Dit blijkt uit onderzoek dat Validators uitvoerde samen met Panel Inzicht. Dit jaar is ook speciaal gebruik gemaakt van een state of the art facial coding techniek, waarbij gezicht expressie wordt gecombineerd met A.I.

Disneyland Paris scoort hoogst op emotie

Wat de commercials van Albert Heijn en Disneyland Paris gemeen hebben is dat ze continu een positieve emotionele beleving opwekken. Meteen vanaf de eerste scène hebben kijkers een zeer positieve beleving en deze blijft gedurende de hele commercial hoog. Disneyland Paris doet het nét iets beter. Dieren doen het altijd goed, zo bevestigt de eend van Disneyland Paris wel weer. Stekelige Freddie van de Staatsloterij lijkt iets minder emotie op de wekken dan de schattige Frekkel van vorig jaar.

Albert Heijn beste kanshebber

Maar hoewel beide commercials de kijker emotioneel weten te raken gaat de media inzet waarschijnlijk de doorslag geven. De mediabesteding van Albert Heijn was met bruto 7 miljoen euro ruim zes keer hoger dan die van Disneyland Paris (bruto ruim 1 miljoen euro)* . Ook was de commercial van Albert Heijn met de kerst nog op televisie, terwijl Disneyland Paris voornamelijk in de eerste maanden van 2019 te zien was. En zowel recent als meer gezien worden betekent een prominenter plekje in het geheugen (mere exposure effect), en waarschijnlijk dus wel meer stemmen.

Astrid Lubeck, Senior Innovation Consultant bij Validators: ‘Het wordt een spannende race tussen Albert Heijn en Disneyland Paris. Beleving van reclame wordt intenser bij meer mediadruk. Dit geldt hier met name voor Albert Heijn, en bij Disneyland Paris lijkt dat niet zo aanwezig te zijn. Als mediabestedingen de doorslaggevende factor zijn, dan zal Albert Heijn er zeker met de prijs vandoor gaan. Emotie is een krachtig element in reclame, want emotie doet onthouden, ook als de vertoning periode bijna een jaar geleden was.’

Prijs voor de beste scène gaat naar OHRA

Waar bij de commercials van Albert Heijn en Disneyland Paris kijkers gedurende de hele commercial content zijn, is het de commercial van OHRA (Vaas) die de hoogste piek in emotie opwekt. In tegenstelling tot andere commercials bevat deze commercial een mooi uitgewerkte grap waar de kijker zijn emotie niet kan onderdrukken.

Emotie is key voor een effectieve commercial

Wetenschappelijk onderzoek laat zien dat wanneer er emotie betrokken is bij de aanmaak van een herinnering, deze beter wordt opgeslagen. Daardoor zal deze later ook beter herinnerd worden. Met name de emotie ‘happiness’ lijkt een sterk verband te hebben met hoe goed een herinnering in het geheugen gegrift is. Dit is belangrijk voor je long term brand building.

Met EmotionFlow analyseerde Validators de gezichtsuitdrukkingen met behulp van Facial Coding en Artificial Intelligence. Je leest dan de emotie realtime af op het moment dat het publiek naar een commercial kijkt. Het is een mooie manier om neuro-onderzoek te doen onder een hoge steekproef, waarbij mensen ook nog eens in natuurgetrouwe omgeving meedoen aan het onderzoek. Met de implicit response tool ValueFlow wordt de emotionele beleving van commercials op seconde-niveau gemeten, zowel positief als negatief. De combinatie van de technieken geeft een compleet beeld van emotie en engagement.