De reclameomzet op tv groeit dit jaar wel met 3 procent, maar de vraag is of dit medium deze groei kan vasthouden. Sectoreconoom Kasper Buiting van ABN Amro verwijst naar de plannen van de coalitie om reclame op de NPO te beperken. Net als andere critici ziet Buiting de inkomsten naar het buitenland wegvloeien: ‘De commerciële omroepen zouden in theorie een deel van deze inkomsten naar zich toe kunnen trekken, de kans is echter groot dat Google en Facebook met de eer strijken.’
Het staat in het vandaag verschenen rapport van ABN Amro ‘Stand van TMT’. Buiting neemt Frankrijk als voorbeeld. ‘Tien jaar geleden heeft de Franse regering ook een reclamevrije publieke omroep ingesteld; vanaf 20:00 uur mocht er geen reclame meer te zien zijn. De commerciële omroepen konden hier niet van profiteren, de Amerikaanse techreuzen daarentegen wel. Dit komt voornamelijk doordat publieke omroepen andere doelgroepen aanspreken dan commerciële omroepen.’
‘Grote adverteerders als Unilever, P&G, Albert-Heijn, Jumbo en Lidl, plus e-commerce bedrijven als Bol.com of Zalando, adverteren vaker op televisie. Het bereik van tv blijft immers groot en breed. Als een gedeelte van dit bereik wegvalt, zullen deze partijen op andere manieren proberen hun doelgroep te bereiken. Het versnipperde medialandschap is al jaren in beweging, de enige constante is dat de techreuzen een steeds groter aandeel weten weg te snoepen.’
Vertrouwen
Ondernemers in de TMT-sector (technologie, media en telecom) zijn positief over de ontwikkelingen in hun branche en het ondernemersvertrouwen staat met 13,7 op een hoog niveau. Toch is er sprake van een afname van het vertrouwen in vergelijking met dezelfde periode een jaar eerder. Toen lag de vertrouwensindicator nog op 24,6.
Buiting denkt dat het vertrouwen wellicht nog steeds hoog is omdat ondernemers weinig belemmeringen ervaren voor groei. Dat gaat om meer dan de helft van de ondernemers (52%). ‘De belangrijkste belemmering blijft het tekort aan arbeidskrachten. Daar zegt bijna een derde van de ondernemers last van te hebben. Maar het probleem lijkt niet groter te worden.’ Met name de IT-branche heeft last van personeelstekort.
Traditionele media
IT is ook de snelst groeiende branche binnen TMT. Sinds 2017 zijn er weer jaar-op-jaar-groeicijfers tussen 5 en 9 procent. Ook contentproductie voor tv- en film is de laatste jaren sterk bezig met indrukwekkende groeicijfers. Wel liet het eerste kwartaal van dit jaar een lichte omzetkrimp zien.
De traditionele media (uitgeverijen, drukkerijen) en telecom blijven het zwaar houden en noteren al jaren negatieve omzetgroei. Volgens Buiting hebben drukkerijen inmiddels mogelijk de zwaarste jaren achter de rug, maar ook het eerste kwartaal van 2019 liet weer een lichte omzetkrimp zien. De reclamebureaus wisten het afgelopen jaar weer omzetgroei te behalen.
Advertentiemarkt
Er zijn verder weinig verrassingen in het rapport van ABN Amro als het om de ontwikkelingen in de advertentiemarkt gaat. ABN Amro refereert aan cijfers van media-inkoper MAGNA. Wereldwijd zijn de advertentie-inkomsten volgens MAGNA gegroeid en komen dit jaar uit op 600 miljard dollar, omgerekend ruim 532 miljard euro.
Over drie jaar zou dat om 800 miljard dollar (710 miljard euro) gaan. Het zal geen verrassing zijn dat deze groei voornamelijk uit digitale advertenties komt. Meer dan de helft gaat naar digitale advertenties, zoals ook mediabureau Zenith onlangs al. Ruim 100 miljard dollar daarvan gaat naar Google, gevolgd door Facebook (67 miljard dollar) en Alibaba (30 miljard dollar).
Mobiele telefonie maakte sinds 2010 een groeispurt door in advertentiebestedingen. Naar verwachting gaat er wereldwijd in 2021 totaal 230 miljard dollar (204 miljard euro) naar advertenties via mobiele apparaten.
