Deze week werd bekend dat het Amerikaanse FedEx TNT Express wil overnemen. Als het aan TNT ligt is de kans groot dat de overnamepoging slaagt.
Volgens TNT-topman Tex Gunning passen zijn bedrijf en FedEx goed bij elkaar: FedEx is sterk in de lucht en TNT op de weg. Een slimme zet van deze voormalig Marketeer of the Year. Welke marketinglessen kunnen we leren van Tex Gunning?
Les 1. Bouw aan je merk op de oorsprong van je bedrijf
TNT heeft vorig jaar net een grootschalige herpositionering afgerond, waarbij de slogan TNT 'Sure we can' is vervangen door 'TNT the People Network'. In het interview dat ik vorig jaar had met Tex Gunning, vertelde hij dat het een hele klus was om mensen daarin op 1 lijn te krijgen. Gunning: ‘Toen ik in 2013 bij TNT Express aantrad, trof ik drie verschillende bedrijfsculturen. De managementadviescultuur en de idealistische yuppencultuur hadden de transportcultuur, toch de kern van het bedrijf, helemaal ondergesneeuwd. Inmiddels hebben we weer duidelijk wat de dominante cultuur is van TNT. Die van mensen met een hart voor transport. ‘ Een sterk merk bouwt volgens Gunning voort op de oorsprong van je bedrijf. Daarin schuilt de authentieke kracht die je als marketeer kunt gaan benutten in je marketingstrategie.
Les 2. Doe waar je goed in bent, laat anderen doen waar zij goed in zijn
In een interview met Tijdschrift voor Marketing in april vorig jaar, licht Tex Gunning toe dat zijn nieuwe strategie de ambitie verwoordt om op korte termijn 200.000 nieuwe kleine klanten te verwerven: ‘Dat kunnen we niet doen via een salespush, dat moet via een marketingpush. En gaan we daarvoor dan intern een marketingteam opbouwen, of gaan we dat uitbesteden? We zijn tot de conclusie gekomen dat het beter is om die specifieke marketingtaak te outsourcen. Brandmarketing is een specialisme, en dat moet je door specialisten laten uitvoeren.’
Zo werd in nauwe samenwerking met het reclamebureau Etcetera in relatief korte tijd een nieuwe campagne, huisstijl, pay-off én algehele strategie voor TNT ontwikkeld, waarbij Gunning zijn hele marketingcommunicatie functie heeft ‘geinsourced’ door het bureau. Bovendien werd een unieke 100 dagen-aanpak gehanteerd, met als basis een serie interviews door de hele organisatie heen. Belangrijk omdat op deze manier een flow wordt gecreëerd tussen bureau en bedrijf. Dick Van der Lecq (waarmee Gunning in zijn tijd bij Akzo Nobel ook al nauw samenwerkte) van Etcetera legt in een interview uit: ‘Je voorkomt dat je na twee stappen vooruit weer een stap achteruit gaat. Het kost aanmerkelijk minder geld. En de strategische en creatieve uitvinding is minder bevattelijk voor heroverwegingen. Bovendien hebben we een directe lijn met de ceo wat veel tijd scheelt. ‘ Een slimme zet dus van Tex Gunning om zich bij zijn leest te houden en in te zetten op de specifieke kracht van mensen, zowel binnen als buiten de organisatie.
Les 3. Zorg voor reflectiemomenten
Dat Gunning onorthodoxe methoden hanteert om te zien wat het bedrijf en zijn mensen nodig hebben, bleek al in zijn tijd bij Unilever. Toen zat hij regelmatig met teams op een afgelegen berg, of trok hij de woestijn in. Volgens Gunning is elke vorm van reflectie door marketeers essentieel om tot de kern te kunnen komen: ‘Als we dat niet zouden hebben gedaan, hadden we ook niet die goede ideeën waar we mee verder konden. De hele Unox-positionering is zo tot stand gekomen. Het leerde ons zien dat Unox geen worst is, maar een ritueel, het begin van de winter. Elk jaar op 1 oktober begint het Unox-moment weer, dan wordt de eerste worst gekocht. Die gezelligheid, dat is de échte waarde’, aldus Gunning. In het boek “To the desert and back, the story of one of the most dramatic business transformations on record” staan diverse inzichten opgetekend van Tex Gunning als de charismatische divisie directeur bij Unilever. De verhalen leveren naar mijn mening een authentiek en overtuigend bewijs dat duurzame zakelijke groei hand in hand gaat met diepgaande persoonlijke groei. Prachtig om te lezen over vijf jaar van persoonlijke ‘soul-searching’, teamwerk en gedenkwaardige ontdekkingsreizen die in feite het begin markeren van de transformatie van Unilever naar een bedrijf dat duurzaamheid verweeft met al zijn kernactiviteiten.
Les 4. Doorgrond het krachtenveld
Gunning staat graag open voor het experiment. In januari dit jaar was hij gastheer van de eerste editie van Levend Stratego voor Marketeers, geïnitieerd door het inspiratieplatform voor mensgerichte marketeers Beyond Marketing. Een bijzondere bijeenkomst voor marketeers die zich binnen hun bedrijf willen inzetten voor positieve verandering. Samen met marketeers van onder meer Friesland Campina, Vodafone, ABNAMRO en TNT richtte Gunning zich op het doorgronden van het krachtenveld – inclusief dilemma’s – waarbinnen marketeers en hun organisaties werken. Zo verkende Gunning hoe marketing dé aanjager kan zijn van positieve maatschappelijke verandering en hoe dit constructief is voor zijn eigen business. Inzichten opdoen van informatie uit de diepere lagen van mensen, om daarmee onderhuidse dynamieken boven te halen en blinde vlekken te identificeren, leidde er ook toe dat deze CEO het aandurfde om zich tot een bijzondere coach te wenden. “Ik heb mij onlangs laten coachen door een paard. Doodeng, want ik ben bang voor paarden. Maar toen ik mij eenmaal met het dier wist te verbinden leverde me dat waardevolle inzichten op. Een paard spiegelt je eigen gedrag namelijk. Het is bovendien een heel intuïtief dier. Het beeld dat het paard me gaf laat me niet meer los.”
Les 5. Bekijk de consument als mens
In de strijd om de euro uit de portemonnee van de consument zetten marketeers vaak methodes in die niet altijd duurzaam en eerlijk zijn om mensen te verleiden. Marketing heeft daardoor bij veel mensen een negatieve klank. Ontwikkelingen gaan ook razendsnel, marketeers haasten zich om steeds weer nieuwe kennis op te doen over social media, customer journey, big data, neuromarketing en ga zo maar door. Maar is al die kennis wel zo belangrijk als de waarde die we eraan toekennen? Ik merk om mij heen dat een groeiende groep marketeers verlangt naar voldoening. Naar betekenisvolle marketing waarmee ze échte waarde kunnen toevoegen en verschil maken in het leven van mensen. Waar begin je dan? Wat is daarvoor het belangrijkste advies van Tex Gunning aan marketeers? Gunning: “Bekijk een consument altijd in de eerste plaats als mens. En zorg dat jij als marketeer goed begrijpt wie je zelf bent en welke waarde je wilt en kunt toevoegen, wat aansluit bij een universele menselijke behoefte. Durf daarna patronen te doorbreken en geef ruimte aan iets dat diep vanuit jezelf komt. Dan vindt het gehoor, gaan mensen meebewegen, ontstaat er synergie en vergroot je als resultaat de aantrekkingskracht van je merk.”
Foto: Tex Gunning met coachpaard Habanero. Fotocredits: Sarah Wong
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!