Roland van Kralingen is boos; en terecht

Stel je maar eens voor: je probeert als consultant slash wetenschapper je klanten er van te overtuigen hoe complex de wereld in elkaar zit en hoe snel deze verandert, komt er opeens een klein kereltje met een pedante glimlach op z’n gezicht de hele wereld vertellen dat consumentengedrag eigenlijk best eenvoudig is en bovendien nauwelijks aan verandering onderhevig. Ben je hard bezig te vertellen hoe goed je de moderne wereld snapt, wordt je terloops even vergeleken met een middeleeuwse dokter. En dat kereltje wordt steeds bekender en is steeds vaker onderwerp van gesprek.

Tuurlijk wordt je dan boos. Maar misschien is het goed om even tot 10 te tellen, adem te halen en proberen te snappen waarom Byron Sharp er zo goed in slaagt wereldwijd reuring te creëren in het commerciële landschap.

Voorbij de cognitieve dissonantie

Ik, samen met mijn collega’s met wie ik dagelijks de marketingwetten mag komen demonstreren bij merken in Nederland, merk ook dat dit gedachtegoed bij veel marketeers in eerste instantie weerstand oproept. Cognitieve dissonantie heet dat in de psychologie: je hebt jarenlang een idee als waarheid beschouwd (‘merken moet differentiëren’, ‘je moet je markt segmenteren’, je moet meer loyale klanten creëren’) en als er dan een ander idee (‘differentiatie is niet zo belangrijk’, ‘segmenten verschillen doorgaans nauwelijks’,  ‘je hebt niet zoveel invloed op loyaliteit’) naast wordt gezet met een halve eeuw empirisch bewijs als back up, dan gaat dat logischerwijs schuren.  

Maar de veelgehoorde tegenargumenten als ‘ja maar onze categorie werkt anders’, ‘ja maar je laat voorbeelden van 10 jaar terug zien’ en ‘ja maar dit is leuk voor communicatie maar niet voor ons’ verdwijnen doorgaans als sneeuw voor de zon als de wetmatigheden eenmaal zijn blootgelegd op eigen data. Bij wie zich serieus verdiept in de materie, maakt de weerstand langzaam maar zeker plaats voor nieuwsgierigheid.

En als men eenmaal is gewend om met een andere bril naar dezelfde cijfers te kijken, ontstaat nagenoeg altijd enthousiasme. En dat enthousiasme is simpel te verklaren. Ten eerste omdat marketeers aantoonbaar meer grip krijgen op consumentengedrag. Ten tweede omdat het marketing leven eenvoudiger en overzichtelijker wordt. En ten derde bespaart het kosten, want een aantal activiteiten die (wederom aantoonbaar) niet bijdragen aan merkgroei kunnen onmiddellijk worden stopgezet.

De elegantie van wetmatigheden

Beste mijnheer Van Kralingen, u heeft natuurlijk alle recht om af te geven op Byron Sharp, maar ik wil u verzoeken te stoppen met het geven van alle credit aan deze man alleen. Hij heeft namelijk meer dan tachtig collega’s die dag in dag uit de grootste merken van de wereld aantoonbaar helpen bij merkgroei. Nog belangrijker, professor Sharp heeft het stokje overgenomen van grondlegger Andrew Ehrenberg, die al in de jaren ’50 een aantal wetmatigheden heeft blootgelegd in consumentengedrag. En die wetmatigheden vinden we, ondanks alle veranderingen in technologie ten spijt, nog steeds terug in de data van merken anno 2015.

Dat is ook het elegante van de wetmatigheden die Ehrenberg heeft ontdekt: ze zijn generaliseerbaar. Ze houden stand over verschillende categorieën, over tijd, bij high & low involvement producten, bij fast movers, retailers en bij dienstverleners, in B2C en B2B omgevingen.

Het instituut verkoopt dan ook zeker geen ‘oude wijn in nieuwe zakken’; het pretendeert niets nieuws te verkopen. Integendeel, de onderzoekers laten overtuigend zien dat een aantal ‘oude’ opvattingen simpelweg nooit zijn verouderd en nog steeds een prima leidraad is om merkgroei te realiseren.

Beste mijnheer Van Kralingen, eigenlijk hoop ik stiekem dat het merendeel van de marketeers bij het merendeel van de merken zich schaart achter uw antipathie jegens Byron Sharp en het Ehrenberg-Bass instituut. Het zou echt zonde zijn als iedereen aan de slag ging met dit stukje zorgvuldig opgebouwde, toetsbare, falsificeerbare en transparante kennis. Want, zoals Mitch Barns, president van The Nielsen Company treffend verwoord: “Until every marketer applies these learnings, there will be a competitive advantage for those who do.”