Onderzoek: Ouders leren hun kinderen te weinig over reclame

De stichting Reclamerakkers heeft als doel de mediavaardigheid van kinderen te vergroten. Staatssecretaris Medy van der Laan van Cultuur en Welzijn had in 2004 om onderzoek gevraagd naar aanleiding van verzoeken uit de Tweede Kamer, om reclame gericht op kinderen te verbieden. Liesbeth Hop, directeur van Reclamerakkers, ziet echter net als van der Laan niets in een verbod: ‘Je kunt kinderen niet afschermen van reclame, omdat commercie overal is. Een leeftijdsgrens instellen is ook niet mogelijk, omdat kinderen direct daarna overspoeld worden door reclame. Dan kun je ze beter zo goed mogelijk onderricht geven over media en reclame, zodat ze een kritische houding kunnen ontwikkelen, en slimme consumenten worden.’

Reclamerakkers ontwikkelde vervolgens een lespakket voor de basisschool en doet onderzoek naar de invloed van reclame op jonge kinderen. De lesmethode is mede gebaseerd op het Engelse project Mediasmart, waarmee ook nauw wordt samengewerkt. Het eerste onderzoek wijst uit dat kinderen in grote mate ontvankelijk zijn voor reclame, maar nog niet over kennis en vaardigheden beschikken om de boodschappen goed te interpreteren. Aan de andere kant besteden ouders en scholen te weinig aandacht aan reclame- en media-educatie. Zo vindt 88 procent van de kinderen dat er op school te weinig uitleg wordt gegeven over reclame, en 45 procent vindt dat hun ouders te weinig uitleg geven over reclame.
41 procent meent dat de ouders te weinig meekijken naar kinderprogramma's. Liesbeth Hop: ‘Uit een discussie met ouders komt echter naar voren dat zij het idee hebben dat ze wel voldoende meekijken, waarop kinderen weer aangeven dat het juist andersom is; zij kijken mee met (volwassen) nieuws, voetbal en films. Ouders blijken ook niet goed op de hoogte te zijn van de favoriete programma’s en websites van kinderen.’

Pas vanaf zevenjarige leeftijd zijn kinderen goed in staat om reclame te herkennen, op basis van perceptuele kenmerken als geluid, kleur en taalgebruik, de vaste tijdstippen, prijs- en productinformatie. Herkenning op basis van inhoudelijke kenmerken als verkoopintentie en verleiding wordt zichtbaar onder kinderen vanaf negen jaar. Liesbeth Hop: ‘Merkherkenning onder kinderen is al vroeg enorm. De meeste kinderen vanaf vier jaar weten heel goed welke pindakaas in een tube zit (Fred & Ed) en in welke reclame Powerr… wordt geroepen.’ Kinderen vanaf zeven jaar begrijpen de doelstellingen van commercie enigszins, maar weten vrijwel niets over de wereld achter de reclame. Welke partijen verantwoordelijk zijn (wie betaalt de reclame?) is onbekend. Dat is ook nog het geval bij de meeste kinderen van 11 en 12 jaar.

Kritische attitude ten opzichte van reclame is merkbaar vanaf tien jaar. Kinderen van tien jaar vinden reclame over het algemeen voornamelijk 'cool'. Eenderde vindt reclame op tv storend, omdat het bijvoorbeeld een programma onderbreekt. 26 procent vindt dat er te veel reclame is. 22 procent vindt dat er teveel reclame is, 19 procent vindt dat reclame te vaak wordt herhaald. Reclametechnieken zoals gratis cadeautjes in verpakkingen, gebruik van bekende Nederlanders in de reclame en sponsoring worden door kinderen vanaf tien jaar volgens het onderzoek goed gezien en begrepen. Sommigen hebben wel moeite een onderscheid te maken tussen commerciële en non-commerciële boodschappen in kranten en tijdschriften.

Kinderen hebben een duidelijke, eigen reclamecode: 40 procent vindt dat reclame niet grof of onbeleefd mag zijn en wil 39 procent geen geweld in reclame. 28 procent vindt dat de boodschap echt waar moet zijn, en 24 procent zou minder reclame willen.

Stichting Reclamerakkers is een initiatief van een aantal maatschappelijke organisaties, het bedrijfsleven, communicatiebranche en overheid. Het bedrijfsleven heeft echter geen verborgen agenda volgens een woordvoerder van participant Orange: ‘ We richten ons helemaal niet op de doelgroep tot twaalf jaar, daarbij vinden wij het belangrijk om van kinderen verantwoordelijke consumenten te maken, want wie heeft er nu belang bij jongeren die een hoge schuld hebben?’