Digital marketing: het speelveld is overvol

Afgelopen decennia hebben we geleerd dat het vakgebied voortdurend in beweging is en dat de wereld er in tien jaar tijd compleet anders uit kan zien. Marketing professionals, of dit nu binnen een onderneming is of bij een bureau, moeten de marktontwikkelingen nauwlettend in de gaten houden. Én bereid zijn hun opvattingen en vaardigheden hierop aan te passen. Dit gaat deels via trial en error, maar het vereist ook zeker visie en durf. De veranderende spelregels binnen de marketing dagen je uit om steeds weer opnieuw je positie te veroveren. Dat maakt het vak juist zo leuk.

Wie is de concurrent?
In de jaren negentig waren marketing en IT strikt gescheiden vakgebieden. Door de komst van internet ontstond een gapend gat dat al snel werd ingevuld door full service internetbureaus: bedrijven die creativiteit en techniek samen brachten. Een flink aantal jaren slaagden deze bureaus en hun opdrachtgevers er in dit speelveld redelijk overzichtelijk te houden. Maar niet alleen is elke dag in het digitale tijdperk weer helemaal anders dan de vorige, het werd ook snel drukker. Marketeers worden online professionals door vergaarde kennis. Met als gevolg dat steeds meer professionals een positie willen verwerven in de digitale wereld.

En alsof dat speelveld nog niet vol genoeg is, begint het nu echt op te vallen dat ook ‘s werelds grootste consultancy bedrijven toetreden tot de markt van digital marketing. Daarnaast ontdekken de traditionele reclamebureaus online. Of moet ik zeggen, ontdekken ze dat er zonder online géén bestaansrecht meer is? In dat overvolle speelveld moeten we ons zien te onderscheiden van de rest. Je onderscheiden, je positie uitzonderlijk goed begrijpen en weten wie al die andere spelers zijn, is essentieel.

De kloof tussen marketing en IT overbruggen
Ondertussen staat de rest van de wereld niet stil. Anderen dan de CIO of IT-directeur controleren de uitgaven die voor IT worden gedaan. Als bureau moet je dus met de juiste stakeholders aan tafel zitten. De silo’s die Marketing en IT vaak nog zijn, moeten worden afgebroken om de klant centraal te kunnen stellen. De CIO of IT-directeur zal, ondanks het feit dat het leeuwendeel van de IT-uitgaven buiten de IT-afdeling komen te liggen, een steeds belangrijkere rol gaan vervullen in het online landschap. Het gaat immers om investeringen in technologie. De rolverdeling en de invulling van deze rollen zullen veranderen en de twee werelden zullen overgaan in een nieuwe, meer hybride omgeving.

Specialisten of generalisten?
Moeten bureaus nu divergeren of specialiseren? Bepaald geen sinecure. Je wilt breed genoeg blijven om in behoeften van IT en marketing te kunnen voorzien. Dat is essentieel om als strategisch partner op te kunnen treden. Durf dus buiten je specialismen te denken. Specialisten aan de andere kant, zijn essentieel om je doelgroep in herkenbare taal aan te spreken. T-shaped mensen heb je daarom altijd nodig: kundige specialisten die zich bekwamen in vakgerelateerde disciplines.

De eerste stap is het in kaart brengen van je competenties, zowel voor personen als organisatie. Vervolgens bepaal je welke competenties noodzakelijk zijn voor een evenwichtige organisatie. Bijvoorbeeld door de Gartner Digital Marketing Transit Map te gebruiken (zie afbeelding): bepaal eerst je beginpunt en dan de route naar relevante, aanpalende domeinen of kennisgebieden. Als je zo’n model visueel maakt, geeft dat inzicht in de verbindingen tussen bedrijfsonderdelen, software, interactie en providers. Het maakt duidelijk wat de relevante strategische ingrediënten zijn. Het helpt bovendien bij discussies over grensgebieden tussen bijvoorbeeld marketing en IT. Uiteindelijk is je klant daar het meest mee geholpen.

Weten waar je staat en kijk vooruit
Wanneer je de organisatie en de wereld er omheen goed in kaart hebt gebracht, maak je keuzes over verdere ontwikkeling. Pick your battles; je hoeft niet elke strijd aan te gaan. En daar waar je dat wel doet, doe je dat vanuit je eigen kracht.
Marketing is overigens niet het enige vakgebied dat veranderlijk is. Ook de technologische ontwikkelingen gaan razendsnel. Meningen verschillen wel wat, maar we kunnen er vanuit gaan dat de levenscyclus van veel software tussen de drie en zeven jaar ligt. Forrester voorspelt dat in 2020, zeven jaar vanaf nu, maar liefst 160 miljard dollar aan cloud software wordt gespendeerd. En van al die cloud-diensten waarin we over zeven jaar investeren, is het merendeel nog niet ontwikkeld. Ga maar na. Denk dus vooruit, zie de grote context en bepaal wat jij kan betekenen in die ontwikkeling van de komende zeven jaar.

Einstein zei het niet voor niets, toen al, ver voor het digitale tijdperk: ‘The measure of intelligence is the ability to change.’ Ik sluit me hier graag bij aan.

Hans Anton Verschoor is excutive partner bij Redhotminute. Dit blogartikel verscheen eerder op het blog van Redhotminute