‘De wetenschap is geen toverstafje waarmee we de doelgroep kunnen laten doen wat wij willen’

Wat zou onmiddellijk anders moeten in het communicatievak?

‘We zouden veel meer moeten kijken hoe onze campagnes en interventies aanhaken bij het gedrag, de motivatie en de mogelijkheden van de doelgroep. Een heel goede methode daarvoor is participatief design, ofte wel ontwerpen met gebruikers. Dan gaan we veel minder het publiek toespreken over hoe we zouden willen dat ze zich gedragen. En juist veel meer kijken naar hoe communicatie kan worden ingezet om mensen te ondersteunen bij het bereiken van wat ze willen.

Design en communicatie zou verder veel meer ingezet moeten worden om verandering te bewerkstelligen, voor meer gelijkheid, meer kansen voor kansarmen – en veel minder om het leven makkelijk te maken van diegenen die het toch al makkelijk hebben.’

Wat is het meest verfrissende, vernieuwende (communicatie)idee dat je ooit bent tegengekomen?

‘Er zijn heel veel schijnbaar triviale ingrepen die verstrekkende gevolgen kunnen hebben. Zo is Rijkswaterstaat de afgelopen jaren begonnen om de pijlen op de borden boven de snelweg om te draaien. Ze wezen eerst naar beneden, met als gevolg dat mensen vanzelf een beetje afremden. Degene daarachter moest dan nog wat meer afremmen, daarachter nog wat meer, en zo verder. Slecht voor de doorstroming. Wanneer de pijlen naar boven wijzen, remmen we niet. Het gevolg is verstrekkend: een stuk minder files, puur door een kleine vormgevingsingreep.’

Welke organisatie doet het anders dan anderen en verdient onmiddellijk navolging?

‘De overheid begint langzaam het belang in te zien van gedragsveranderende communicatie. Ze maken steeds meer gebruik van service design-methoden in het ontwerpen van hun interactie met de burgers, en denken daarbij heel goed na over de ethische kant van het sturen op gedrag. Vooral dat laatste mag het bedrijfsleven ook wel wat meer gaan doen.’

Wie of wat heeft jou veranderd?

‘Voor mij persoonlijk is de samenwerking met design researchers heel leerzaam geweest. Binnen design research is het heel gebruikelijk om vraagtekens te zetten bij de ethische kant van je interventie en te kijken naar mogelijk emanciperende effecten van het ontwerp. Verder kunnen ze veel beter omgaan met de veelzijdigheid en oncontroleerbaarheid van menselijk gedrag dan sociale wetenschappers. Ik ben zelf van oorsprong sociaal psycholoog, en dus gewend aan wat ‘hardere’, beter onderbouwde onderzoeksmethoden. Communicatiewetenschappers hebben natuurlijk wel beter onderbouwde theorieën, maar die zoomen vaak te veel in.’

Wat wil je zelf nog eens veranderen?

‘De wereld natuurlijk.’

Welk vernieuwend inzicht ga je de bezoekers van het congres meegeven?

‘Dat we uit recente wetenschappelijke inzichten heel veel zinnige kennis kunnen destilleren die ons helpt bij het ontwerpen van gedragsveranderende communicatie, maar dat ook dat ons geen toverstafje oplevert waarmee we de doelgroep kunnen laten doen wat we willen, hoe juichend de verhalen over ‘nudging’ en ‘persuasion profiling’ ook mogen zijn.

Een deel van dit interview verschijnt ook in Communicatie oktober 2014.

Voor het programma van het Communicatie Congres 2014 op 11 november a.s. en Hermsens bijdrage klik #nav994=6922">hier.