Achtergrond 3 maart 2022 van onze partner Xandr

Verder gaan dan inventaris in eigendom en beheer met retail media

Een nieuw begrip speelt nú al een hoofdrol in de gesprekken binnen het programmatic ecosysteem: retail

Partner

Xandr

https://www.xandr.com

Xandr was born out of great legacies behind an even greater purpose: to make advertising better for brands and consumers alike. Leveraging the spirit of innovation that began more than 143 years ago and has continued on as a part of AT&T’s legacy, we are uniquely positioned to change the industry and leverage our resources for good. With one of the world’s largest collections of digital, film, and TV properties, we provide a premium option for advertisers and publishers looking to reach specific audiences at scale in brand-safe environments all through a powerful, unified platform. Our combined assets, including data insights, premium content, powerful technology, and scaled direct-to-consumer distribution, give us a competitive edge — helping to improve advertising for brands, publishers, and consumers.

Retailers beschikken over een schat aan first-party bezoekersdata: veel merken zouden daar graag toegang toe krijgen. Een groeiend aantal retailers ontwikkelt dan ook nieuwe bronnen van inkomsten, met hoge marges, via "retail media"-platforms, waarbij zij hun bestaande digitale platforms openstellen voor externe merkadverteerders.

Gerelateerd

In deze tijd waarin de winstmarges van de retail constant onder druk staan door de hevige concurrentie en de spanningen op het gebied van consumentenbestedingen, merken exploitanten van medianetwerken voor de retail dat meer samenwerking met merken en leveranciers voor alle partijen gunstig kan uitpakken, zonder dat daarvoor speciale informatici of eigen codeervaardigheden nodig zijn.

Het creëren van een succesvol retail media-platform

Retailers die aan het begin staan van hun traject naar een "retail media"-platform, moeten hun identiteitstrategie bepalen, d.w.z. zij moeten hun klanten kunnen identificeren en hun dataset kunnen uitbreiden. Dat kan gaan om CRM-platformen, klantenkaarten of betaalgegevens. Een duidelijk omschreven strategie maakt je platform aantrekkelijk voor allerlei merken.

De volgende stap is het kiezen van een technologieplatform. Kiezen kan lastig zijn: moet je investeren in het bouwen van een eigen ad-tech platform of op zoek gaan naar een vertrouwde partner? Vandaag de dag zijn er tal van cloud-gebaseerde oplossingen. Die zijn echter vaak nauwelijks aanpasbaar aan de plannings- en activeringsvereisten van kopers buiten je eigen en beheerde voorraad via kanalen en schermen. Het is belangrijk om ook rekening te houden met wat kopers willen. Steeds vaker willen zij media programmatic verhandelen. Dat verhoogt de efficiëntie, naast andere voordelen, en dus is het voor retail media-netwerken essentieel om transacties met kopers soepel te laten verlopen.

Het kiezen van een partner die dit mogelijk maakt en die nauw verbonden is met het bredere ad-tech ecosysteem van ad-servers en DSP's, is essentieel om retail media-netwerken in staat te stellen toegang te krijgen tot een zo breed mogelijke vraag.

Wat hebben merken hier aan?

Adverteren op digitale platforms van retailers is voor veel merken een aantrekkelijke optie. Zij streven immers steeds meer naar toekomstbestendige mediaplanning, activering en meting in een "cookieloze" online reclameomgeving.

Een succesvol retail-mediaplatform steunt op first-party relaties met consumenten. Geauthenticeerde consumenten vormen een waardevolle troef nu marketeers gedifferentieerde datasets met toestemming zoeken om shoppers te bereiken met een hoge koopintentie. Dit schept nieuwe mogelijkheden voor merken zonder toegang tot hun eigen first-party dataset. FMCG-merken worden bijvoorbeeld geconfronteerd met druk en ontwrichting door digital native direct-to-consumer concurrenten en moeten nu voordeel zien te halen uit de first-party connecties tussen retailers en consumenten. Actuele en relevante berichten kunnen geïntegreerd worden in het traject van de klant via onsite zoekacties en pagina's met productcategorieën en/of via digital signing in de winkel gecommuniceerd worden.

Retail media is simpelweg win-win, voor merken én retailers. Het aantrekkelijke van het retail-mediamodel is dat het gerichte transacties en toewijzing via een gesloten circuit mogelijk maakt zonder third-party cookies te gebruiken. De mogelijkheid om de impact te meten door campagnes direct aan een transactie toe te schrijven, biedt inzichten op merk-, campagne- of creatief niveau die met merkpartners gedeeld kunnen worden voor een betere optimalisering van ieders budget.

Retail is nog maar het begin

De volgende ontwikkeling op het gebied van retail media-marketing vereist dat retailers schaalvergroting en focus bieden buiten hun eigen en geëxploiteerde kanalen. Naast een sterk onsite-element van de propositie zijn merken via alle kanalen en schermen voortdurend op zoek naar hoogwaardige klanten die te weinig in het oog springen. Retailmedia-netwerken moeten de mogelijkheden uitbouwen om shoppergegevens te activeren via snelgroeiende kanalen zoals connected TV, om shoppers te bereiken, wáár zij ook media bekijken.

Het zijn niet alleen retailers die straks gaan profiteren van deze nieuwe platformen. Het ligt in de lijn der verwachtingen dat andere sectoren - de reissector, de farmaceutische industrie en de financiële dienstverlening - zelf media-gebaseerde bedrijfsmodellen zullen ontwikkelen. Retailers en vergelijkbare partijen kunnen de controle over hun first-party data behouden en die op hun eigen voorwaarden geldend maken via verschillende kanalen en formaten, op elke DSP. De tools zijn er. Het is evenwel de kunst verder te denken dan "owned and operated" (on-site) inventaris, om platforms te differentiëren en toekomstige groei tot stand te brengen.