Zijn we allemaal geboren als marketingzendelingen?

Ik kom al vele jaren in Moskou, om de twee jaar, en dat geeft een mooi perspectief om de veranderingen waar te nemen. Net als bij een opgroeiend kind – waarbij de ouders veranderingen niet erg opmerken – maar verre tantes en ooms des te meer. En iedere keer dat ik in Moskou ben, is er van alles bijgebouwd, zijn er nog meer en luxueuzere auto’s – de Lexus 300 RX is het nu helemaal! – en hebben de mensen nog meer leuk ‘voormalige westblok’ materieel bezit weten te vergaren.

Hoewel er aan het hotel waar ik verblijf niet veel is veranderd – er staat nog steeds een opgezette levensgrote bruine beer in de ontbijtzaal – is er een straatblok verder een gigantisch, vijf etages tellend, shoppingparadijs geopend: Evropeisky Mall. Het tussen het hotel en de mall gelegen Kiyevskaya station heeft hierdoor een facelift gekregen, aangezien het nu niet meer alleen sloebers van de stad aantrekt, maar ook de gegoede fashionista’s die, hun zakken gevuld met blinkende nieuwe roebels, dit station gebruiken als toegangspoort tot het Walhalla.

Het Walhalla laat niets aan de fantasie over. Alle Europese kledingmerken zijn er te koop. Je waant je werkelijk in Blue Water Centre in London of Xanadú in Madrid: van Ralph Lauren tot Zara, van Marks & Spencer tot Next en Morgan, Sisley, Benetton, Levi’s en Christian Dior. Alleen als je iets Russisch zoekt, kom je van een koude kermis thuis. Het lijkt of de wereld steeds kleiner wordt en we ons allemaal steeds meer confirmeren aan die ene mondiale smaak – het nieuwe uniform.

Wat er vroeger leuk was aan reizen, het ontdekken van nieuwe plaatsen, het hebben van andere ervaringen en vooral ook het winkelen naar nieuwe en onbekende dingen, is niet meer. Het vult me met een gevoel van nostalgie: is dit de bedoeling van de mondiale vooruitgang? Is het echt zo dat we uiteindelijk pas gelukkig zijn als we er allemaal hetzelfde uitzien, dezelfde kleren dragen, hetzelfde voedsel eten?

Niet dat ik de mensen in Moskou, of in andere steden/landen, dit niet gun. Ik geloof in het openen van markten en het weghalen van barrières om de wereldhandel te bevorderen. Tarieven en importbeperkende maatregelen verstoren het vrijemarktmechanisme en leiden tot marktingefficiënties die niet wenselijk zijn. Bovendien druist dit ook in tegen het gevoel van vrijheid van de mens om zelf te bepalen wat goed voor hem is.

Adam Smith
Hoe was de theorie van de onzichtbare hand van Adam Smith ook alweer? Als iedereen zijn eigen belang nastreeft, zal de markt zich als vanzelf in balans brengen door vraag en aanbod op elkaar af te stemmen (‘the market clears’) op het juiste evenwichtsprijspunt. Deze ‘laissez-faire’-gedachte is de basis van de kapitalistische ideologie die er uiteindelijk voor zal zorgen dat wereldwijd de meest optimale en efficiënte uitkomst van ons economisch handelen zal worden bereikt.

Maar toch blijft er iets aan mij knagen. Waarom is het toch dat wij ‘westerlingen’ geloven dat we onze vondsten en goederen naar de minder ontwikkelde wereld moeten brengen. Worden wij allemaal als marketingzendelingen geboren? Waarom is het toch dat veel ontwikkelende landen overspoeld worden door wat wij in het ‘Westen’ als maatstaf hebben gekozen?

Een argument is natuurlijk dat als je eigen afzetmarkt verzadigd is, er een aantal opties zijn om verder te groeien. Een daarvan is het aanboren van nieuwe consumenten met je bestaande product. Hetzelfde product met dezelfde propositie en technische specificaties, en slechts een vertaling van de verpakking en de communicatieboodschap. Misschien hier en daar nog een kleine technische aanpassing om bijvoorbeeld aan te sluiten bij wettelijke vereisten.

ToysRus
Dit is een logische stap als je er van uitgaat dat in deze ‘onderontwikkelde’ landen een dergelijk aanbod nog niet bestaat. Dus, dat je een product of dienst naar een markt brengt waar het een innovatie is. Maar mag je deze aanname wel doen? Ik herinner me nog goed een college dat ik begin jaren negentig kreeg op Columbia University Business School in New York van de toenmalige ceo van ToysRus. Hij presenteerde ons het launch en roll-out plan van ToysRus voor Europa voor de volgende vijf jaar. Als je goed luisterde, kreeg je de indruk dat wij in Nederland, Duitsland, Frankrijk en zo nog een aantal Europese landen in het geheel geen winkels hadden waar speelgoed werd verkocht. Het verhaal deed me voelen alsof ik in een land woonde waar we nog aan de ‘spiegeltjes & kraaltjes’ moesten.

Nu was dat waarschijnlijk wel de situatie in de jaren vijftig. Veel van de landen van Europa hadden een gebrek aan van alles en het rijke Amerika had een voorsprong op velen van ons. Wellicht dat dit de gretigheid verklaart waarmee we indertijd alles van uit ‘Marketing Amerika’ omarmden. Maar dat was toen.

Een situatie van gebrek is maar een mogelijke leidraad voor hoe je een nieuwe markt moet ontwikkelen. Daar tegenover hebben wij onze eigen producten en diensten, die vanuit onze eigen consumentenbehoeften zijn ontwikkeld en naar de markt gebracht. Want, zo zegt de marketingtheorie, een goed gepositioneerd product of dienst richt zich op de ‘need gaps’ van potentiële consumenten in de markt om zich te differentiëren van zijn concurrentie.

Als je deze theorie zou toepassen in de aanpak om nieuwe consumenten markten in ontwikkelende (developing) economieën aan te spreken, zou je niet per se je huidige product, geschikt voor je huidige thuismarkt, naar dat land exporteren.

Je zou ook niet bedenken dat je een versimpelde versie van je huidige product zou moeten sturen, laten we zeggen het model van vorig jaar – het model dat hier al aan de top van zijn penetratiecurve zit en last heeft van heftige prijsconcurrentie omdat er te veel verschillende aanbieders bijna hetzelfde product aanbieden.

Natuurlijk is de idee hierachter dat dit een goedkopere versie is – aangezien de aanloopinvesteringen in de technologische ontwikkeling al zijn terug verdiend, of omdat het grote productievolumeschaal- en dus kostenvoordelen biedt. Maar het is kortzichtig aan te nemen dat andere markten wel dankbaar zullen zijn met onze ‘afdankertjes’ en dat er daar geen consumenten zijn die in de laatste stand van de technologie geïnteresseerd zouden zijn.

Wat je wel zou moeten doen, is je feitelijk infomeren over de consumentenbehoeften in die markt. Je zou de bestaande marketinglessen gebruiken om uit te vinden waar mensen in het land behoefte aan hebben, wat hun zeden en gebruiken zijn en hoe je daar – met je kennis en kunde van je eigen productcategorie aan zou kunnen bijdragen.

Goede voorbeelden
Ik heb in Moskou enkele producten gezien die dit haarfijn hebben begrepen en toepast. We kennen allemaal het product Activia van Danone. Hier in Nederland is het te vinden in het yoghurtvak – het is een vernieuwend product, dat ons allemaal heeft geleerd dat wij voortaan ons een weg moeten eten naar gezondheid.

Precies hetzelfde product is een aantal maanden geleden door Danone op de Russische markt geïntroduceerd. En niet zonder succes. Het segment voor ‘Health’ in het yoghurtschap is aanzienlijk gegroeid en daarmee ook het gemiddelde prijsniveau. Maar de echte doorbraak is dat Danone hetzelfde Activia nu ook brengt in een traditioneel Russisch product als kefir – een soort naar karnemelk smakende drinkbare gegiste melk. Kefir heeft op de Russische een zeer aanzienlijke penetratie, en het is dus een logische stap om het Activia-concept hieraan toe te voegen.

Nog interessanter is de laatste ontwikkeling van wat ‘trickle-up innovation’ wordt genoemd. Dit gaat om een nieuwe innovatie, die vanuit een ‘ontwikkelingsland’ en daar bedacht en op de markt gebracht, juist naar het ‘westen’ wordt gebracht. Nokia doet dit met de Mosoko mobiele telefoon met internet en voice control, die voor het eerst het licht zag in Kenia en nu in Amerika zal worden geïntroduceerd.

En hier zijn veel mogelijkheden. Want soms lijkt het of wij ons zelf in het Westen voorbijlopen. Nieuwe technologische ontwikkelingen gaan zo snel en worden zo snel op de markt gezet, dat we een meer simpele versie gewoon niet aan consumenten aanbieden. Zelf heb ik in Turkije ooit een tubeversie van de Gillette shaving foam geïntroduceerd, dus zonder ‘dure en milieu vervuilde aerosol spuitbus’. Ging dit vooral om het aankoopprijspunt naar beneden te krijgen – de aerosol is meer dan 40 procent van de kostprijs van het product – er was direct interesse van andere ‘westerse landen’ binnen Gillette om dit product ook op hun markten te brengen – en met succes vooral ook omdat het product hier onder de vlag van ‘groen’ kon worden gebracht.

Als nieuwkomer in de markt heeft het geen zin een product te introduceren dat ‘at par’ is met het al bestaande aanbod. Je moet iets toevoegen, een nog bestaande consumenten behoefte afdekken. Dit is de marketingregel die hier in Nederland geldt, maar natuurlijk ook in andere landen. Hoe je dat het beste doet, is door een goede analyse te maken en het gat te zien dat jij, met jouw kennis van het product, maar ingepast in de daar geldende consumenten behoeften en gebruiken, kan afdekken.

Isabel Son is brand strategy director bij Design Bridge. Voor haar werk bezoekt ze regelmatig verre landen. Isabel reisde naar Rusland en onderzoch hoe het zit met innovaties en het adoptieproces van nieuwe producten, diensten en wetenschappen in Rusland.