Vertrouwen is je belangrijkste kapitaal

Onderzoek van Motivaction laat zien dat eerlijkheid en oprechtheid van goede doelen het meest bepalend zijn voor hun reputatie.Goede doelen en fondsenwervervende organisaties opereren steeds commerciëler: Zo heeft Amnesty
een eigen webshop en er zijn samenwerkingsvormen ontstaan tussen bijvoorbeeld de Nederlandse Brandwonden Stichting en OHRA, KLM en WNF. Om financiële stabiliteit te garanderen, is deze ontwikkeling onvermijdelijk. Dergelijke activiteiten zorgen wel voor een spanningsveld. Jelger Arnoldussen en Jorrit Hoekstra leggen dit uit.

Goede doelen en fondsenwervervende organisaties opereren steeds commerciëler: Zo heeft Amnesty
een eigen webshop en er zijn samenwerkingsvormen ontstaan tussen bijvoorbeeld de Nederlandse Brandwonden Stichting en OHRA, KLM en WNF. Om financiële stabiliteit te garanderen, is deze ontwikkeling onvermijdelijk. Dergelijke activiteiten zorgen wel voor een spanningsveld: de reputatie van goede doelen is afhankelijk van emotionele factoren’, terwijl de reputatie van de partijen waar ze mee samenwerken, gestoeld is op instrumentele waarden. Dat blijkt uit recent onderzoek van Motivaction.

Bij fondsenwerving en vrijwilligerswerving zijn reputatie en vertrouwen essentieel. Organisaties die zich bewust zijn van hun reputatie en daar actief aan werken, zijn in staat om het vertrouwen van anderen te winnen en te behouden. Dat vertrouwen is noodzakelijk om samen met anderen je eigen doelstellingen te realiseren. Dankzij zijn goede reputatie kan het Wereld Natuur Fonds (WNF) samen met Albert Heijn supermarktproducten verduurzamen en doelstellingen op het gebied van natuurbehoud behalen, zonder daarbij aan geloofwaardigheid
in te boeten.

Motivaction deed onderzoek naar de reputatie van Nederlandse organisaties – waaronder ook goede doelen – onder het brede publiek en stelt vast dat eerlijkheid, betrouwbaarheid en oprechtheid de belangrijkste factoren zijn die de reputatie van goede doelenorganisaties bepalen. Die factoren verschillen bovendien per goed doel. Zo hangt de reputatie van Amnesty International en UNICEF sterk samen met leiderschap en een goede organisatie, waarschijnlijk door het internationale, politiek geëngageerde karakter van de organisaties. Voor KWF, Artsen zonder Grenzen, VluchtelingenWerk en het WNF blijken deze kwaliteiten minder belangrijk voor de reputatie. Transparantie weegt zwaar mee bij de waardering van Amnesty International, Unicef, Artsen zonder Grenzen en Vluchtelingenwerk. Voor KWF en WNF geldt dat weer veel minder. Dat heeft er misschien mee te maken dat KWF en WNF doelstellingen hebben die gemakkelijk te begrijpen zijn. KWF stelt zich ten doel om kanker te voorkomen en om kankerpatiënten te ondersteunen en WNF wil natuurbehoud en –ontwikkeling bevorderen. Doelstellingen als het voorkomen van de schending van mensenrechten (Amnesty) of de bescherming van de rechten van kinderen (UNICEF) zijn minder concreet. Transparantie is belangrijk voor een fondsenwervende organisatie met een ‘complex’ doel.

Rekening houden met verschillen tussen sectoren en organisaties
Bij het managen van reputatie moet een organisatie zich bewust zijn van de verwachtingen die stakeholders hebben van de sector waarin zij actief zijn. Stakeholders verwachten van financiële dienstverleners iets anders dan van bijvoorbeeld sportclubs en van goede doelen. De reputatie van financials wordt vooral bepaald door klantgerichtheid, betrouwbaarheid en de kwaliteit van producten en diensten. Deze verwachtingen veranderen door de tijd heen. Sinds het uitbreken van de crisis is ethiek voor stakeholders veel belangrijker geworden bij het beoordelen van financiële instellingen. Van goede doelen verwachten stakeholders idealisme; een verwachting die goed aansluit bij het idealistische karakter van de sector. Dit idealisme is de kracht, want het heeft er mede voor gezorgd dat goede doelen de hoogste waardering krijgen van alle onderzochte organisaties. Maar het is ook het gevaar. De werkwijze van één organisatie kan de reputatie van de hele sector beïnvloeden. We herinneren ons nog het rumoer over het salaris van de directeur van de Nederlandse Hartstichting, waar de hele fondsenwervende sector reputatieschade door heeft geleden. Op zo'n moment moet de sector zich zorgen gaan maken, omdat het publiek kan gaan twijfelen aan de oprechtheid en betrouwbaarheid van goede doelen in het algemeen. Voor de brancheorganisaties ligt hier een groot, gezamenlijk belang. Binnen sectoren heeft elke organisatie een eigen merkbelofte die van invloed is op hoe de buitenwereld naar de organisatie kijkt. Apple heeft bijvoorbeeld de reputatie constant innovatieve producten in de markt te zetten. Die reputatie hangt nauw samen met de producten. Daarmee kunnen consumenten creatief zijn en hun creativiteit aan de buitenwereld tonen. Zo lang Apple zijn belofte blijft waarmaken en innovatief blijft, hebben berichten over mensenrechtenschendingen bij het fabricageproces relatief weinig invloed op de reputatie van het bedrijf en de verkoop van de Apple gadgets: Apple laat zich ook niet voorstaan op onbesproken ethisch gedrag. Apple zal vooral reputatieschade oplopen als het bedrijf op het gebied van innovatie en design achterblijft bij concurrenten. Volgens sommige experts is deze dreiging voor Apple nu reëel aan het worden. Voor fondsenwervende organisaties is onbesproken ethisch gedrag wel een voorwaarde voor een goede reputatie. Daarnaast spelen de individuele merkbeloften van de organisaties een belangrijke rol, naast de eerder genoemde factoren. Het consistent uitdragen en inlossen van een heldere belofte draagt bij aan een sterke reputatie; deze belofte verloochenen leidt tot reputatieschade. Het laten samensmelten van deze veelal idealistische merkbeloften en een commerciëlere inslag om fondsen te werven is de grote uitdaging waar de sector voor staat. Hoe behoud je een oprechte, eerlijke reputatie als je jezelf in enige mate in de etalage moet zetten? En welke invloed heeft mogelijke reputatieschade van bijvoorbeeld AH of KLM op het beeld van WNF?

Rekening houden met verschillende stakeholders
Ook de stakeholders van organisaties lopen sterk uiteen. Zo bepalen de AFM en De Nederlandsche Bank mede de reputatie van financiële dienstverleners, maar niet van Unilever. Greenpeace en Milieudefensie hebben invloed op de reputatie van energieconcerns, maar accountants hoeven minder rekening te houden met deze organisaties. Ook voor goede doelen kun je een dergelijk onderscheid maken.

Amnesty beschrijft haar stakeholders als volgt: ‘individuen en communities waar we mee en voor werken, leden, supporters, activisten, partners, medewerkers, vrijwilligers en het algemene publiek’. De reputatie van goede doelen wordt door verschillende stakeholders op een andere manier beleefd. Voor het algemene publiek wegen betrouwbaarheid, eerlijkheid en oprechtheid dus zwaar, terwijl het goed mogelijk is dat partners van goede doelen meer belang hechten aan leiderschap, een goede organisatie en vernieuwing.

De uitdagingen voor de charitatieve sector
Door de reputatiedrivers in je sector voor je organisatie en voor je verschillende stakeholders goed te kennen, kun je werken aan een betere reputatie. Het identificeren van die groepen die reputatie bepalen, is van groot belang. Onderzoek naar reputatie en stakeholders kan goede doelen helpen om de juiste balans te vinden tussen financiële stabiliteit en vertrouwen. Door onderzoek onder stakeholders te doen toon je bovendien oprechte belangstelling voor hun belangen, of het nou om bedrijven gaat of het algemene publiek. Met de gezamenlijke belangen als uitgangspunt kun je stappen zetten voor verdere samenwerking, zonder reputatieschade op te lopen.

Door: Jelger Arnoldussen en Jorrit Hoekstra

Jorrit is accountmanager voor de goededoelensector bij Motivaction en Jelger is er researchmanager op het gebied van reputatiemanagement. Het onderzoek waar in het artikel aan wordt gerefereerd is uitgevoerd onder een representatieve steekproef van 2600 consumenten. Meer info: Stakeholder Reputation Insights