Ook toe aan je eigen funnel?

De mix van innovatie, design, data en technologie biedt merken steeds meer mogelijkheden om de communicatie door de hele funnel heen persoonlijker en relevanter te maken: van eerste contactmoment tot herhaalaankoop. Maar is het niet tijd om ook de sales funnel zelf aan te pakken? Die kan namelijk net zo persoonlijk zijn. En daardoor veel waardevoller. Vooral als hij niet bij de kassa stopt.

Ha, een klant! En dan?

Hoe je het ook wendt of keert, de meeste nieuwe varianten van het AIDA model eindigen nog steeds met de A. Of je jouw funnel nu touch-tell-sell, awareness-consideration-conversion of see-think-do noemt; de customer journey stopt meestal bij de aankoop. Terecht, zeker als je hem de sales funnel noemt. En verkoop je prioriteit is. Maar wat doe je daarna?

Relevant zijn op elk moment

Veel bedrijven hebben na de checkout wel CRM of een loyaliteitsprogramma opgelijnd. Slim, nuttig of gewoon leuk om aan deel te nemen, via een handige app bijvoorbeeld.  Maar wat engagement betreft, gaat het steeds minder om punten, miles of cadeaus. Consumenten zijn bewuster, selectiever en op zoek naar zaken die iets toevoegen. Ze willen geïnspireerd worden, zich gewaardeerd voelen, onderdeel zijn van iets groters.

Dus wat als je ze toegevoegde waarde blijft bieden na de aankoop, niet in een apart programma maar in de funnel die gewoon doorgaat?

De weg naar een emotionele band

In de nieuwe funnel komt alles samen. In een reis die van voorzichtige interesse kan gaan tot aan vurig ambassadeurschap. Wat betreft targeting, personalisatie en design, hebben we de data, inzichten en tools om elk contactmoment af te stemmen op de consument. In real-time. Door profielen te koppelen aan tijdstip, locatie en gedrag kunnen we relevantie maximaliseren. En daardoor de emotie: de basis van een sterke band.

Van gepland naar reactief

Je funnel inrichten voor een meer individuele benadering, heeft echter wel gevolgen voor de manier waarop je campagnes plant. Omdat de always-on consument op elk moment in elke laag actief kan worden, moet je daarop voorsorteren. Door je campagne zo in te richten dat je niet alleen zendt, maar ook ontvangt. En direct kan reageren. Dit betekent ook anders omgaan met creatie.

Creatie wordt dynamisch

Bij elke campagne wordt een platform idee leidend, niet die ene mooie TVC. Uitgaande van één onderscheidende merkgedachte moeten oneindig veel assets gemaakt, aangepast en geoptimaliseerd kunnen worden. Ja, soms die ene commercial die de tongen los maakt, maar soms ook die ene post waar die ene ontvanger net behoefte aan had. Van one-size-fits-all gaan we naar onbeperkte mogelijkheden. Je idee moet flexibel zijn, en persoonlijk kunnen worden.

Iedereen een eigen funnel

Trek deze ontwikkeling door en we hebben straks niet één standaard funnel meer, maar een persoonlijke funnel voor elke klant. Waarbij assets volledig kunnen worden afgestemd op het profiel, het gedrag en de wensen. Zodat klanten altijd krijgen waar ze behoefte aan hebben: een goed gevoel.

Daarmee wordt de ultieme droom van de marketeer werkelijkheid. Met communicatie een persoonlijke beleving bieden die het merk waardevoller voor de klant maakt en de klant waardevoller voor het merk. Een win-win funnel dus, waarmee we morgen al kunnen beginnen. De technologie is er klaar voor. De klant ook.

Door: Henk Nieuwenhuis, Creative Director bij Ogilvy Social.Lab Amsterdam