(Onderzoek) Zijn marketeers klaar voor de toekomst?

De term social media was vijf jaar geleden nauwelijks bekend, Twitter en Facebook waren nog maar net begonnen. In 2006 was de smartphonepenetratie vrijwel nihil, en pas in 2007 werd de eerste iPhone geïntroduceerd.Wat betekenen deze ontwikkelingen voor communicatie met consumenten? Welke organisaties en merken hebben de grootste kansen in die veranderende omstandigheden, welke komen onder druk te staan?

Kijken we naar de huidige inzet van marketingkanalen dan zien we dat net als vijf jaar geleden de website en e-mailmarketing domineren, maar dat social media als categorie zich uit het niets op de tweede plaats heeft genesteld. De inzet van meer traditionele kanalen als direct mail (nu door 57 procent van de organisaties ingezet, dat was vijf jaar geleden 69 procent) en persoonlijk accountmanagement (nu 55 procent, was vijf jaar geleden nog 70 procent) loopt terug. Voor de meeste offline kanalen geldt dat ze evenveel of minder worden ingezet dan vijf jaar geleden.

Kijken we naar het belang dat marketeers aan de verschillende kanalen toekennen, dan wordt het beeld genuanceerder. De website staat hier op nummer 1. Social media verschijnen weliswaar met stip op twee als het gaat om de penetratie (75 procent gebruikt het), maar slechts 28 procent van de marketeers noemt het ook een werkelijk belangrijk kanaal. Het omgekeerde geldt voor persoonlijk accountmanagement: ingezet door 55 procent van de bedrijven, maar ook door 42 procent als belangrijk gekwalificeerd (vooral in b2b-omgeving).

Veranderingen in media en technieken hebben ook een grote impact op het merkenlandschap. Net als in 2006 vroegen wij de marketeers welke merken het de komende jaren gaan maken en welke juist niet.
Google blijft zeer succesvol, daarnaast komen social-mediamerken zoals YouTube en Facebook op. Ook Twitter en Groupon worden waarschijnlijk sterker, hoewel een kwart van de marketeers dit (nog) niet wil geloven. Het stormachtige succes van de nieuwe media betekent zwaar weer voor de traditionele printmedia, in het bijzonder de dagbladen.

Voor de retailers zien we wisselende ontwikkelingen. Naast een verwachte groei van internetwinkel Bol.com zijn ook de verwachtingen voor supermarktformules als Jumbo en Albert Heijn erg positief, misschien wel dankzij de (verdere) sterke groei die voorzien wordt voor ‘het huismerk’. Van de warenhuizen blijft het meer als innovatief gepercipieerde Hema een succesmerk, terwijl marketeers nogal negatief zijn over de toekomst van V&D en Blokker.

Ten opzichte van 2006 is de positie van Philips naar beneden bijgesteld: 21 procent is nog positief, maar een kwart ziet weinig lichtpuntjes. Voor KPN ziet het er nog een stuk somberder uit: meer dan de helft van de marketeers verwacht een verzwakking van dit merk.

De grootste stijger in het geheel is de brede categorie van ‘groene merken’. Duurzaam en groen blijven naar verwachting betekenisvolle trends, en steeds meer merken liften dan ook mee op de groene golf.

Terug naar de beginvraag: is de marketeer werkelijk klaar voor de toekomst? Dat de ontwikkelingen snel gaan, beamen de marketeers zelf: ruim de helft is van mening dat de veranderingen zo enorm snel gaan dat oudere marketeers het steeds zwaarder krijgen, en dat is een verdubbeling ten opzichte van 2006.

Het hele onderzoek kunt u teruglezen in het jubileumnummer van Tijdschrift voor Marketing, dat deze week op de mat valt.