Nieuwe merkmeetmethode kan aanzien van marketeer in boardroom verbeteren

Het Amerikaanse Marketing Accountability Standards Board, bestaande uit wetenschappers, marktonderzoekers en marketeers, startte zeven jaar geleden met het ontwikkelen van een methode om merkwaarde te meten en toekomstige marktbewegingen te ontdekken. Naam van het project:  Brand Investment & Validation-project. 

De eerste stap die ze hebben genomen is het ontwikkelen van een merkkeuze-metric.

Het is een vrij simpele metric, aldus AdAge, gebaseerd op vragenlijsten voor ongeveer 500 mensen per merk (100 merken in FMCG en automotive). De ondervraagden werd verteld dat ze (fictief) de winnaar van een wedstrijd zijn en daarom een favoriet merk konden uitkiezen dat ze willen gebruiken.

18 maanden volgen

De veranderingen in deze metric werden 18 maanden lang gevolgd. En wat blijkt? Er is een sterke correlatie tussen merkvoorkeur en marktaandeel.

Het correlatiecijfer van 0,88 (1 is de sterkste correlatie, o de zwakste) stijgt zelfs naar 0,94 als de effecten van prijs en distributie niet werden meegenomen.

Volgens de voorzitter van MASB is de metric makkelijk in gebruik, niet moeilijk te begrijpen en de voorspellingen kloppen.

Hij meent dat deze meetmethode ervoor kan zorgen dat marketeers niet alleen bijdragen aan het marketingdialoog, maar ook aan het financiële dialoog in een bedrijf.

Door de nieuwe metric niet alleen aan marktaandeel te koppelen, maar ook aan andere metrics als prijs en distributie wordt het volgens MASB mogelijk schattingen te maken van toekomstige cash flow.

Op die manier moet de waarde van een merk duidelijk worden.

In de tweede fase van het project moet duidelijk worden hoe de meetmethode zich verhoudt tot de merkwaardenmodellen van bijvoorbeeld Interbrand en Millward Brown.

MASB_Brand_Valuation_3x2.jpg

 

 

Grafiek: Marketing Accountability Standards Board