Ken je doelgroep door en door. Ook als het paupers zijn

Hazes, hardcore en halve liters.

Het credo van Elitepauper geeft de doelgroep van het merk goed weer. Elitepauper begon als een boek, maar inmiddels is het veel meer dan dat – er lopen tientallen fans rond met tatoeages van het logo. Hoe bouw je een boek uit tot een merk met cultstatus?

Kun je een carrière als Zuidas-bankier combineren met het leven van een voetbalhooligan? Het boek Elitepauper van Freek van Kraaikamp volgt iemand die doodongelukkig wordt van zijn baan als bankier. Iemand die zich alleen op zijn gemak voelt naast zijn vrienden op de tribune van de voetbalclub. De schrijver van het boek kent de voetbaltribune op zijn duimpje. Maar het verhaal is niet autobiografisch.

“Ik ben niet de hoofdpersoon uit het verhaal, dat staat als paal boven water”, legt Freek uit. “Maar toen ik het boek schreef, deed ik dat wel vanuit mijn eigen gevoel. Mijn eigen identiteit. Elitepauper groeide uit tot meer dan alleen het verhaal vanuit diezelfde identiteit. Daarom is de persoonlijkheid van het merk heel duidelijk. Dat is namelijk de mijne. Omdat het boek de identiteit van ons merk is, is dat ook het uitgangspunt van ons holistisch werken. Consistent blijven is makkelijk, want we hoeven ons alleen af te vragen of een uiting bij het boek past. Zo niet? Dan past het niet bij het merk.”

Een merkverhaal van 82.000 woorden

Naast een boek maakt Elitepauper inmiddels kleding en andere merchandise, een podcast, produceert het muziek en won het een bekroning tijdens de Grand Prix Content Marketing 2019. Dat doet Freek niet alleen, maar met mede-pauper Paul Lakwijk. Paul: “Elitepauper is een merk voor misfits, cowboys, zwarte schapen, nozems, paradijsvogels, buitenbeentjes en vrijdenkers. We spreken graag mensen aan die nét even anders zijn.”

“Het boek is eigenlijk een merkverhaal van 82.000 woorden”, gaat Freek verder. “Wie zich kan identificeren met de personages in het boek, hoort bij onze doelgroep. Of dat nu een hardcoreliefhebber is of iemand die extreem fan is van badminton. Maar niet de mensen die nooit buiten de lijntjes kleuren.”

Thunderdome is holistisch

Elitepauper liet zich inspireren door Thunderdome. “Het niet zomaar een muziekevenement, maar een levensstijl. Als je dat voor elkaar krijgt ben je in mijn ogen heel goed bezig. Thunderdome grijpt zijn doelgroep bij de strot. En dat vinden bezoekers prachtig. Thunderdome is eigenlijk ook holistisch bezig. Het was een enorm compliment toen ik vorig jaar op het festival zo’n 150 mensen in Elitepauperkleding en met Elitepaupertatoeages zag rondlopen.”

Brakke, shag rokende influencers

Elitepauper groeide heel organisch. Volgens Freek vooral omdat uitingen niet gebaseerd waren op een beoogd effect, maar op de persoonlijkheid van het merk. Dat droeg bij aan de cultstatus van het merk. “We kregen berichten van influencers die ons kledingmerk wilden promoten. Mensen met duizenden volgers. Voor de naamsbekendheid was dat goed, maar het past niet bij ons. Wij werken liever samen met een shag rokende, halve liters drinkende, brakke dj met 300 volgers. Dat past bij onze persoonlijkheid. Dat is wat onze fans willen zien. En dat is waarom het werkt.”

De gasten in de podcast van Elitepauper (Ekte Verhalen) worden op dezelfde manier gekozen. Freek sprak met onder andere Björn van der Doelen, Dikke Dennis, Ilja Reiman en Lucky Fonz III. Vaak hadden zijn gasten naast succes ook een donkerder verleden, van verslaving en schulden tot depressie. Mensen die succes behaalden met vallen en opstaan. En vooral door trouw aan zichzelf te blijven. Authentieke mensen dus. En zoals we al schreven in deel 1 van deze serie valt of staat de geloofwaardigheid van een merk met authenticiteit.

Wegblijven van generieke statements

Elitepauper vermijdt bewust onderwerpen die de doelgroep stereotyperen. “We houden ons afzijdig van drugsgebruik en noemen nooit voetbalclubs bij naam”, legt Paul uit. “We zijn er voor álle voetbalsupporters. Van Groningen tot Heerlen. We zijn op zoek naar verbroedering in plaats van verdeling. Daarom zie je ook geen politieke statements in onze uitingen of op onze kleding.”

Freek raadt andere merken aan om zichzelf de vraag te stellen of ze wel overal aan mee moeten willen doen. “Zit je doelgroep ergens op te wachten, of maak je een podcast omdat de concurrent het doet? De enige reden om iets te maken moet zijn omdat het logisch bij je merk past. Dus bekijk het merk van onder tot boven en bepaal dan of het logisch is. Straalt dit uit wat er binnen de muren van het pand leeft? Is dat zo? Dan durf ik te wedden dat je de doelgroep ermee aanspreekt.”