Esprix winnaar Naïf en haar Distinctive Brand Assets

Het gebeurt niet heel vaak dat een bureau dat de positionering en de geïntegreerde campagne voor een merk heeft ontwikkeld, ook wordt gevraagd om na te denken over het herdefiniëren van de merkidentiteit. De meeste bureaus focussen zich vaak op maar één expertise, terwijl strategisch creatief bureau Fitzroy juist vindt dat design een wezenlijk onderdeel is om een merk mentale beschikbaarheid te krijgen. Daarom heeft het bureau haar eigen design-studio, gespecialiseerd in merkidentiteiten, verpakkingen, maar ook bijvoorbeeld spatial design (het bureau ontwierp het interieur van de 26 Smullers die op de treinstations te vinden zijn).

“Als je je market wil getten, dan moet je ervoor zorgen dat je doelgroep vaker aan je gaat denken. Je moet de mentale beschikbaarheid van je merk vergroten” vertelt Jur Baart, oprichter van Fitzroy. Baart is gelukkig niet de enige marketeer die gelooft in de kracht van het merk. Onderzoek toont aan dat deze mentale beschikbaarheid de sleutel tot succes is van krachtige merken. Maar hoe vergroot je deze mentale beschikbaarheid? “Distinctive brand assets.” is het antwoord van Baart. "Dat zijn unieke merk elementen die ervoor zorgen dat jouw merk in een oogopslag herkend en begrepen wordt.” Distinctive Brand Assets zijn de motor achter merkgroei, blijkt ook uit onderzoek van Ebiquity. Hierin is aangetoond dat merken met sterke Distinctive Brand Assets in campagnes een betere return on investment hebben dan campagnes zonder sterke Distinctive Brand Assets. Het verschil loopt gemiddeld op tot zo’n 62%.

Een merk dat profiteert van Distinctive Brand Assets is de Nederlandse B-corp, Naïf. Niet geheel ontoevallig een klant van Fitzroy. De Distinctive Brand Assets hebben bijgedragen aan hun recente groei. “Fitzroy opperde een nieuwe aanpak, zodat we snel herkend zouden worden in al onze communicatie en daardoor effectiever konden zijn. We kozen voor een illustratieve stijl die bijna elke vader en moeder wel bekend voorkomt,” zegt Jochem Hes, de oprichter van Naïf. “We hebben zorgvuldig nagedacht over de kleuren die we gebruiken en onze grafisch ontwerper heeft een eigen lettertype ontwikkeld. Bovendien combineren we illustraties met foto’s, omdat ouders ook willen zien hoe bijvoorbeeld een zonnebrandcrème uitsmeert. Onze stijl evolueert bijna dagelijks, omdat we er continu aan werken om deze te verbeteren voor al onze (sociale) media-uitingen. Gelukkig wordt de nieuwe stijl goed ontvangen. Afgelopen jaar wonnen we zelfs een SAN en Esprix Award. Dus het lijkt erop dat we op marketinggebied iets goed doen,” zegt Hes.

We vroegen Baart wat deze drijvende factor was. “Bij Fitzroy geloven wij in de kracht van How Brands Grow.” Voor degene die dit boek niet kennen, even in een notendop. De theorieën van Sharp zijn gericht op het verder uitbouwen van relevante en betekenisvolle associaties, door herkenbare en unieke merk-assets te communiceren. En deze te koppelen aan specifieke aankoopmomenten en domeinen. Klinkt allemaal logisch, maar hoe werkt dit in de praktijk?

Om die vraag te beantwoorden richten we ons op Jenni Romaniuk, professor aan het Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science in Australië. Zij beschrijft in haar boek Building Distinctive Brand Assets dat merken zo’n 4 tot 5 distinctive assets nodig hebben om succesvol te zijn. Meer dan dat moet je zeker niet willen want dan worden de associaties met je merk veel te diffuus. In het totaal onderscheiden ze zo’n 8 distinctive brand assets:

Terug naar Naïf. Voor het aanscherpen van het merk Naïf zijn de verschillende Brand Assets onder de loep genomen. De kenmerkende illustraties, de kleuren (met als hoofdkleur groen), de kinderstemmen als voice-over, een eigen lettertype en natuurlijk de tagline: Naïf, yes we are! “Het is ongelooflijk dat iets dat relatief simpel oogt je merk zo kan versterken" vervolgt Hes. “De rebranding heeft niet alleen gezorgd voor een aanhoudende groei in sales maar zorgt er ook voor dat wij nu echt onze purpose kunnen naleven. Want hoe meer mensen ons kennen en kopen, hoe meer impact we kunnen maken.”

Fitzroy is trots om voor het mooie merk Naïf te mogen werken. Wilt u meer weten over hoe Distinctive Brand Assets kunnen werken voor jouw merk, neem dan contact op met Jur Baart: jur@fitzroy.nl.

Bronvermelding
Campbell, M., & Woodward, R. (n.d.). How creativity drives advertising effectiveness.
Field, P., & Binet, L. (2013). The long and the short of it. Institute of Practitioners in Advertising.
Romaniuk, J. (2018). Building Distinctive Brand Assets. Oxford University Press.
Sharp, B. (2010). How Brands Grow: What Marketers Don't Know. OUP Australia & New Zealand.