Dit is de succesvolle merkvisie van BMW en Dubbelsteyn | De Fonkert

‘Freude am Fahren’ is de slogan van BMW in Duitsland. Genieten van autorijden. Het verwoordt de kernwaarde van het merk: rijplezier. “BMW wil de leukste auto maken om zelf in te rijden”, legt Christiaan Dols van Dubbelsteyn | De Fonkert BMW & MINI uit. “Het rijplezier is wat BMW uniek maakt. Een betrouwbaar merk met sportieve, veilige en praktische auto’s.”

Succes is keuzes maken
Jaarlijks worden er wereldwijd 92,8 miljoen auto’s geproduceerd. BMW leverde in 2019 een aandeel van 2,6 procent. In de Verenigde Staten werden in dat jaar meer pick-up trucks verkocht dan BMW’s wereldwijd. Toch is BMW internationaal een grote naam met een van de hoogste merkwaardes binnen de automotive-branche. “Iedereen kent het logo van BMW en de kwaliteit die we leveren”, zegt Dols. “Voor veel mensen is het een droom om BMW te rijden, maar doordat we geen volumemerk zijn, zullen onze aantallen lager blijven. Dat hoort erbij als je keuzes maakt.”

“Succes is keuzes maken. Wij doen het liever voor een paar mensen heel goed, dan voor meer mensen minder goed. Dat moet je durven. BMW kiest een bepaalde branding strategie en heeft daardoor een duidelijke, sterke positie in het premium segment.”

The Power of Choice

Een van de unique selling points waar BMW mee adverteert is ‘the Power of Choice’. Klanten kunnen zelf kiezen met welke aandrijving zij hun BMW willen rijden; elektrisch, diesel, benzine of hybride. “BMW investeert sinds 2012 in natuurlijke energie. De beste technieken vind je nu terug in mainstream BMW’s, van volledige gezinswagens tot traditionele modellen. Keuzevrijheid voor de klant vinden we belangrijk. Sommige modellen hebben 23 varianten. Het is onmogelijk dat er geen BMW is naar jouw smaak.”

Klantbinding

Door de positionering als premium merk spreekt BMW vooral een oudere doelgroep aan. De gemiddelde BMW-koper is 46 jaar oud. Maar de laatste jaren richt BMW zich ook meer op de jongere generatie. “In de brochure van de BMW X1 laten we bijvoorbeeld zien dat de kinderwagen makkelijk achterin past. In vergelijking met tien jaar geleden hebben we meer toegankelijke modellen voor jongeren onder de 3 Serie. En met MINI binden we meer jonge mensen én vrouwen aan ons. ”

BMW-kopers binden zich niet alleen aan het merk BMW, maar ook aan de lokale BMW-dealer, volgens Dols een onderscheidende factor. “De dealer kan een groot verschil maken. Bij Dubbelsteyn | De Fonkert hebben we een hecht klantenbestand met trouwe klanten. De relatie staat op de eerste plaats, daarna komt de order. Door onze goede service hebben we levenslange fans, ambassadeurs van ons merk. Daar hechten we veel waarde aan.”

De toekomst

Het lijkt een tendens dat mensen minder lang trouw blijven aan één merk of bedrijf, maar Dols is niet bang dat klanten bij BMW of Dubbelsteyn | De Fonkert weglopen. “Er is geen auto die rijdt als een BMW. Als dat het beste bij jou past, zul je terugkomen voor de kwaliteit. BMW-rijders kiezen voor echte mensen en echte auto’s. Wij blijven dichtbij onszelf, BMW als merk en Dubbelsteyn | De Fonkert als familiebedrijf. Ik geloof dat die keuze goede resultaten zal blijven geven.”