Dell: ‘We doen al negen miljard dollar via de retail’

Dell heeft zoals bekend een lastige periode achter de rug. Oprichter Michael Dell voelde zich gedwongen om de ceo-zetel weer in te nemen nadat het marktaandeel daalde en er veel klachten bleken te zijn over customer service. Een recall van de laptop-batterijen maakte de zaak af. Er moest iets veranderen.

Dell ging meer aandacht geven aan design, ging zijn pc’s en laptops ook via retail verkopen en versterkte de marketing. De focus kwam ook meer te liggen op de emerging markets.

Michael Dell spreekt over het loslaten van het exclusieve, directe model: ‘Iedereen deed er zo geschokt over dat Dell opeens niet meer uitsluitend via het eigen internetkanaal verkoopt, maar ook via bijvoorbeeld Wal-Mart in de VS. We hebben er eens naar gekeken en het blijkt dat van de 60 miljard dollar omzet, die we nu hebben, al 9 miljard via de retail gaat. Dat is al een groot deel. We krijgen nu de vraag van bedrijven of ze onze toner en inkt niet ook via de kanalen kunnen krijgen die ze normaal gebruiken voor alle kantoorspullen. Ik vind dat een relevante vraag en we zullen daaraan voldoen. Dus dat aandeel, dat niet meer direct gaat, zal alleen maar toenemen.’

De eerste ervaringen van het inschakelen van de tussenhandel zijn positief, aldus Michael Dell: ‘We doen het nu in de VS, Frankrijk, Engeland, Brazilië en nog wat landen. Er is veel vraag naar onze producten. Onze gekleurde laptops doen het zelfs zo goed dat we leveringsproblemen hebben. Zelfs de zakelijke markt valt er voor. De hele markt voor laptops groeit onverwacht en verrassend hard. Mobiel is echt een hit. In de emerging markets zie je dat ze meteen naar de laptop gaan en niet meer een desktop nemen.’

Michael Dell zegt tegen marketing-online op de vraag waarom marketing opeens zo belangrijk werd: ‘We zijn heel erg hard gegroeid. In vijf jaar tijd van 30 naar 60 miljard dollar omzet. Er zijn in de geschiedenis maar vijf bedrijven die dat ook gedaan hebben en wij zijn het enige pc-merk in die categorie. We hebben marketing altijd op een gedecentraliseerde manier gedaan. Dat is niet meer zo effectief. We merkten steeds meer dat er een groot verschil zit in het beeld van Dell tussen mensen die ons al gebruiken en mensen die ons niet kennen. Er was een noodzaak om het meer af te stemmen en duidelijker één beeld naar buiten te creëren.’

CMO Mark Jarvis vult aan: ‘Toen ik hier een half jaar geleden begon had Dell wereldwijd 869 reclamebureaus. Elk land had voor elke productrange zijn eigen bureau en aanpak. Ik breng dat terug tot één. Momenteel ronden we de competitie af, er zijn nog drie bureaus bezig en eind november hebben we er één gekozen. Van 869 bureaus naar één. Vanaf 1 februari zie je de eerste resultaten daarvan. Mensen in de organisatie zijn ook blij dat ik er ben. Ze kregen altijd maar te horen dat het alleen ging om operational excellence en logistiek, maar nu gaat het ook over innovatie en marketing. Binnen een jaar zie je dat Dell op dit vlak grote stappen heeft gemaakt.’