De kracht van TikTok in het moderne zoekgedrag van consumenten

Stel je voor dat je een Spaans thema-etentje plant en inspiratie nodig hebt. Google je gewoon op 'recepten voor etentjes' of bezoek je misschien je favoriete receptenwebsite? Of geef je meer prioriteit aan je uiterlijk en probeer je misschien dat moeiteloze, wavy celebrity-kapsel te krijgen en ben je op zoek naar de beste air-hairstyler? Kijk je dan op Coolblue-recensies of check je Google Shopping?   

Net als vele jongere consumenten, kun je ook TikTok gebruiken voor deze antwoorden. Wist je dat volgens een onderzoek in de VS** 55% van de consumenten de voorkeur geeft aan het onderzoeken van producten via video en sociale platforms?  2 op de 5 Amerikanen gebruikt zelfs TikTok als zoekmachine, waarbij bovendien 1 op de 10 Gen Z-gebruikers meer op TikTok dan op Google Search vertrouwt.

Er zijn al gesprekken gaande over hoe TikTok de nieuwe Google voor Gen Z zou kunnen zijn, maar daarin staat Nederland niet vooraan in de rij. TikTok groeit, maar daar is op dit moment alles wel gezegd. Annalect*** heeft samen met OMD onderzoek gedaan naar het zoekgedrag in Nederland, waaruit blijkt dat slechts 7% van de Nederlandse bevolking de voorkeur geeft aan video en sociale platforms als hun favoriete zoekmachine. Als we kijken naar TikTok, gebruikt slechts 11% van Gen Z TikTok als hun go to platform voor antwoorden op hun vragen. Daarentegen gebruikt 24% van deze jonge doelgroep Reddit daarvoor.

We zien wél zeker dat Google in gevaar is. Google geniet minder de voorkeur van Gen Z (slechts 70% zegt dat het de meest bruikbare zoekmachine is die er is - versus 82% van de Millennials en 80% van Gen X die de voorkeur geeft aan Google), echter deze kloof wordt niet opgevuld door TikTok of een ander social-mediaplatform. Nee, deze kloof wordt opgevuld door ChatGPT - waar 14% van Gen Z de voorkeur geeft aan het gebruik van de technologie van OpenAI.

Hoewel het gebruik van TikTok-zoekopdrachten minder massaal is in vergelijking met de VS, zien we wel dat trends in mediaconsumptie aan de andere kant van de plas, gemakkelijk worden overgenomen door consumenten in Nederland. Op die veranderingen in het consumentengedrag is dus nu het moment om als merk in te gaan spelen, zichtbaarheid binnen TikTok-Search.

Hoe moeten merken en bureaus zich aanpassen aan de zoekkracht van TikTok?

De visuele en interactieve aard van TikTok, gecombineerd met een geavanceerd algoritme dat video's analyseert op basis van afbeeldingen, geluid en tekst, positioneert het als een dynamisch zoekplatform. Voor adverteerders is het niet langer voldoende om TikTok eenvoudigweg te integreren in betaalde zoekcampagnes (SEA). Om TikTok volledig te benutten als zoektool, moeten merken prioriteit geven aan TikTok SEO: populaire zoektermen binnen je doelgroep begrijpen en ervoor zorgen dat je content meteen vindbaar is.

Lees mee hoe je kan slagen binnen het door TikTok aangestuurde ecosysteem:

1. Consistentie is de sleutel
Maak content met terugkerende elementen die je merk direct herkenbaar maken. Dit helpt bij het opbouwen van een samenhangende merkidentiteit die resoneert met gebruikers.

2. Geef prioriteit aan authenticiteit
Op TikTok presteert authentieke, ongepolijste content vaak het beste. Merken moeten oprecht en herkenbaar overkomen: blijf weg van al te commerciële boodschappen. Een vleugje humor kan ook een lange weg gaan in het betrekken van je publiek en het versterken van je content.

3. Blijf op de hoogte van de trends
TikTok is een trendgedreven platform, dus het is cruciaal om de laatste ontwikkelingen in de gaten te houden en je ‘social first’ content te creëren. Zoek naar manieren om trending topics of effecten naadloos in je content op te nemen, zoals green screen features of viral challenges, terwijl je ervoor zorgt dat ze relevant blijven voor je merk.

4. Omarm co-creatie
Samenwerken met influencers/ user generated content (UGC) creators leidt niet alleen tot betere content, maar vergroot ook je bereik en vergroot je geloofwaardigheid. Partnerschappen met influencers/ UGC- creators kunnen helpen je content naar een breder publiek te brengen en de betrokkenheid te vergroten.

5. Gebruik effectieve call-to-actions
Begeleid je kijkers met duidelijke en beknopte CTA's. Of je ze nu vraagt om te reageren, te liken of te delen, korte en eenvoudige instructies kunnen je kijkpercentage en interacties aanzienlijk verbeteren.

6. Versterk je aanwezigheid door Search Ad Campaigns (nog niet beschikbaar in EU)
Met Search Ads Campaign hebben merken volledige controle over hoe hun content op de TikTok-zoekresultatenpagina verschijnt, zodat de juiste creatieve content aan de juiste gebruikers wordt getoond. Zodoende kun jij bijvoorbeeld content die nog niet goed wordt opgevangen door het algoritme, wel alvast laten verschijnen binnen de zoekresultaten.

Case Study: Philips OneBlade

Een voorbeeld van een Nederlands merk dat dit beheerst, is Philips. Ze hielden consistentie door meerdere co-creaties te maken met Bram Krikke. De content die ze hebben gemaakt, was een mix van gescripte scènes en door influencers gegenereerde content. Ze bleven bij de trend door zich te richten op humor - het leuk en deelbaar maken en dit op verschillende manieren te doen.
 

De rol van TikTok-content in een holistische zoekstrategie

De invloed van TikTok op zoeken is niet beperkt tot het platform: het speelt een steeds belangrijkere rol bij het vormen van consumentenbeslissingen voordat ze zich tot traditionele zoekmachines wenden. Een consument die bijvoorbeeld geïnteresseerd is in het bereiken van een wavy celebrity-kapsel, kan in eerste instantie inspiratie zoeken op TikTok, door tutorials en influencervideo's te bekijken. Ze kunnen vervolgens teruggaan naar Google voor meer specifieke informatie, zoals productspecificaties en prijzen, en reviews willen bekijken via Reddit.

Merken moeten ervoor zorgen dat hun content op elk punt in hun besluitvormingsproces bij consumenten aanslaat. Voor een air hairstyler-merk biedt TikTok een ideale ruimte om boeiende, ambitieuze content te creëren, zoals tutorials over het bereiken van door beroemdheden geïnspireerde golvende kapsels.

Dit kan worden gecombineerd met gedetailleerde instructievideo's die de belangrijkste kenmerken en voordelen van de styler demonstreren. Door gebruikers en contentmakers aan te moedigen om met de content te interacteren en deze te personaliseren, kunnen merken hun bereik organisch vergroten. Het behouden van authenticiteit en consistentie is cruciaal om het publiek betrokken te houden en de productinteresse te stimuleren.

Om deze content effectief te pushen, kunnen merken verschillende soorten TikTok-advertenties gebruiken, afhankelijk van hun KPI's en budget. Door TikTok-content af te stemmen op zoekgedrag, kunnen merken een samenhangende strategie creëren die zowel betrokkenheid als conversies op alle platforms stimuleert.

Bronnen

*Source: TikTok Marketing Science Global TikTok as a Discovery Engine Study 2023, conducted by Material
**Source: Adobe Express blog. Using TikTok as a search engine
***Source: Annalect & Motivaction – panel research November 2024