Als je merkgroei belangrijk vindt, is het tijd om mobiel bovenaan te zetten

Gerespecteerde en bekende academici benadrukken voortdurend de belangrijkste factoren voor succesvolle groei en de cruciale rol die marketing daarbij speelt. Wanneer merken marketingwetenschap toepassen, zullen ze daar vanzelf de vruchten van plukken. Iedereen in een marketingfunctie is bekend met deze regels voor merkgroei.

Daarnaast is mobiel de afgelopen tien jaar geëxplodeerd en is het een dominant mediakanaal geworden met een enorm potentieel voor bereik, creativiteit en handel. De mogelijkheden van mobiel voor adverteerders zijn eindeloos. Daarom moet elk merk het een hoofdrol geven in de groeistrategie. Maar kunnen deze regels voor groei effectief worden toegepast in een mobiele omgeving?

 

Publiek en omgeving

Volgens Global Web Index is het mobiele gebruik in 2020 met 13 minuten toegenomen en eist mobiel inmiddels 30% van de dagelijkse mediatijd van consumenten op. Mobiele advertenties in hoogkwalitatieve redactionele omgevingen worden dieper ingeprent in zowel de linker- als de rechterhersenhelft (de rationele en emotionele reactie op een advertentie - bijv. "Ik begrijp de boodschap en ik voel me positief over het merk"), en zorgen voor een hogere emotionele intensiteit en betrokkenheid.

Premium omgevingen zijn ook van nature zichtbaarder en merkveiliger dan sociale omgevingen, wat een halo-effect heeft op de merkimpact (Bron: GroupM, 2018 en Newsworks & AOP, 2018). De laatste jaren is veel onderzoek verricht dat een verband legt tussen het effect van premium omgevingen en merkimpact. In juli 2021 bracht Think Premium Digital een belangrijk onderzoek uit. Dit onderzoek had als doel de hypothese te bewijzen dat wanneer mensen kwaliteitsnieuws en -entertainment consumeren, hun geheugen meer openstaat voor merkboodschappen. De resultaten waren veelzeggend: premium omgevingen leidden tot 2,4x grotere spontane herinnering. Bovendien voerden zij het onderzoek ook uit bij incidentele kopers en stelden vast dat hier het effect nog groter was met 3x meer spontane herinnering, wat het belang van een premium omgeving voor merkgroei onderstreept.

Daarnaast hebben we via onze Teads Brand Pulse AB-tests ontdekt dat advertenties die in contextueel relevante omgevingen worden geplaatst een totale merkimpact van +35% opleveren. Context is de mediamagie die van een goede campagne een buitengewone campagne maakt en die alleen maar belangrijker wordt naarmate cookies hun werking verliezen.

Creative is key

Creativiteit is de belangrijkste factor die een marketeer kan beïnvloeden. Ons eigen creatieve team, Teads Studio, werkt nauw samen met adverteerders om ervoor te zorgen dat merken hun marketingstrategie aanpassen, en dat zij hun publiek effectief weten te bereiken via mobiele apparaten.

The Effectiveness Code stelde vast dat creatieve video's nog steeds de beste manier zijn om een merk met een consument te verbinden. Storytelling en emotionele strategieën behoren ook tot de beste manieren om een merk op te bouwen. Een voor mobiel geschikte video moet vanaf het eerste beeld de aandacht trekken, niet langer zijn dan 15" en het verhaal zonder audio kunnen vertellen. Traditionele storytelling creatives zijn niet gemaakt voor mobiel - deze hebben een langere duur en audio (dialoog of voice-over) nodig om het verhaal te vertellen.

Teads Studio behandelt elke video op een unieke manier, gebruikmakend van technieken zoals 3D-effecten, slimme branding, creatieve bijschriften en responsieve elementen om het creatieve te benadrukken en de impact aanzienlijk te vergroten.

Wij ontwerpen voor aandacht: onze formats worden 10x meer bekeken en leveren +53% langere kijktijd op dan standaard formats*. Dit is belangrijk. Want hoe langer een advertentie wordt bekeken, hoe groter de kans dat ze wordt onthouden en hoe groter de impact op de merkkeuze.

**Bron: Dentsu UK In The Wild Fieldwork Q4 2020, 1.038 panelleden, 63.640 advertentie-impressies

Activeringsstrategie

‘The Long And The Short Of It’ benadrukt het belang van investeren in merken op lange termijn en emotionele strategieën voor de langere termijn. Een 60/40 evenwicht tussen merk- en activeringsstrategieën wordt algemeen aanvaard, maar is in de praktijk moeilijk na te leven. Succes hangt af van het goed uitvoeren van beide strategieën, en het vinden van de juiste balans voor uw merk.

Sterke emotionele reacties bouwen geheugenstructuren op, waardoor uw merk mentaal een plaats krijgt bij het publiek. Om merkvooroordelen op te bouwen, moeten positieve geheugenstructuren worden versterkt en in stand gehouden door middel van creatieve merkopbouw op lange termijn, media-investeringen en metingen.

Hoewel beslissingen verband houden met emotie, worden zij gedreven door doelen of behoeften. Om tot een aankoop over te gaan, moet het doel van de klant in overeenstemming zijn met het product. Als de juiste boodschap niet aankomt op het hoogtepunt van de behoefte, is de kans kleiner dat er een verkoop plaatsvindt, zelfs als er een bestaande emotionele band is. Als een medium dat sterke resultaten oplevert voor zowel de korte als de lange termijn is Outstream het perfecte kanaal voor full funnel-oplossingen.

Toezegging

In The Effectiveness Code dringen James Hurman en Peter Field er bij marketeers op aan te investeren in creatieve betrokkenheid. Creativiteit kan alleen een significante zakelijke impact hebben als het actief in de markt aanwezig is.

Marketeers hebben drie belangrijke activeringshefbomen (uitgave, duur en aantal mediakanalen). Als ze aan een van deze hefbomen trekken, zal dat hun werk een effectiviteitsvoordeel opleveren. Digitale reclame levert zeer snel resultaten op. Het kan verleidelijk zijn om een campagne stop te zetten als de onmiddellijke resultaten niet meteen zo positief zijn als gehoopt. Maar resultaten op korte termijn getuigen niet altijd van het potentieel van het creatieve aspect.

Voor langere tijd inzetten op een mobiele strategie die gebruik maakt van een robuuste test- en leeragenda voor doelgroepen, omgevingen, creativiteit, activering en meting, is de sleutel tot het creëren en behouden van merkgroei op lange termijn.