ACNielsen identificeert Global Mega Brands

Expertise, betrouwbaarheid en een logische relatie tussen categorieën, zijn de drie belangrijkste eigenschappen om een Global Mega Brand Franchise te creëren’, aldus Jane Perrin, Managing Director Global Services, en sponsor van de studie Global Mega Brand Franchises – Extending Brands Within a Global Marketplace. ‘Het bevorderen van sommige of al deze eigenschappen levert onmiskenbaar voordelen op wanneer men probeert een merk uit te breiden buiten de kernproductcategorie of een thuismarkt.’

De bevindingen van ACNielsen zijn gebaseerd op een onderzoek onder meer dan 200 merken van meer dan 50 fabrikanten in 50 landen in fmcg. De studie belicht de 62 merken die voldoen aan de criteria die ACNielsen stelt bij het identificeren van Global Mega Brand Franchises.

In deze studie definieert ACNielsen merken als Global Mega Brand Franchises als die:

• in ten minste 15 van de 50 in de studie opgenomen landen (die 95% van ’s werelds bruto nationaal product vertegenwoordigen) worden verkocht;
• in ten minste drie categorieën in drie of meer geografische regio’s onder dezelfde naam worden vermarkt;
• hoofdzakelijk worden verkocht in levensmiddelenzaken, groothandels en verkooppunten van farmaceutische producten. Fabrikanten op het gebied van persoonlijke verzorging & cosmetica hebben zich uitzonderlijk bedreven getoond in het opbouwen van Global Mega Brand Franchises. Het was zelfs zo dat meer dan de helft van de 62 merken die in de studie werden belicht gerelateerd waren aan persoonlijke verzorging & cosmetica. Beiersdorf’s Nivea, bijvoorbeeld, past haar expertise op het gebied van huidverzorging toe op 19 productcategorieën, variërend van vochtinbrengende crèmes en zonproducten tot haarverzorging- en scheergelproducten. Andere voorbeelden zijn Johnson & Johnson, Colgate-Palmolive en L’Oréal, die hun zeer vertrouwde bedrijfsnamen gebruiken om vele merken in vele productcategorieën over de hele wereld te verspreiden. In feite gebruiken meer dan 22 van de 62 merken van de gehele lijst de bedrijfsnaam bij het aanbieden van hun merken. Anderen, zoals Gillette’s Oral B, maken gebruik van logische productgroepen – tandpasta, tandenborstel, tandzijde en mondwater – om een sterke global mega brand franchise in het hoofd van de consument op te bouwen. Binnen het gebied van levensmiddelen, dranken en zoetwaren wees ACNielsen 23 merken aan als Global Mega Brand Franchise. Hiervan werd het merk Nestlé in de meeste categorieën aangetroffen (17). Nestlé profiteert tevens van het vertrouwen van de consument in de bedrijfsnaam, die zich uitstrekt over productcategorieën als ontbijt cereals, bak- en braadproducten, chocolade en water. Sommige fabrikanten hebben een specifieke expertise opgebouwd waarmee zij hun merknaam over meerdere productgebieden kunnen verspreiden. Gerber van Novartis, bijvoorbeeld, profiteert van haar expertise op het gebied van baby’s, waarmee de merknaam kon worden uitgebreid naar persoonlijke verzorging, levensmiddelen, dranken & cosmetica, alsook gezondheidszorg en zelfs naar levensverzekeringen voor jonge kinderen. Negen van de 62 genoemde merken werden in alle 50 bestudeerde landen verkocht. ‘Het dient te worden opgemerkt dat merken wereldwijd uiterst succesvol kunnen zijn zonder een mega brand franchise te zijn’, concludeert Perrin. ‘Terwijl sommige marketeers beweren dat merkuitbreiding het logische gevolg is van ieder succesvol merk, zijn sommige van ’s werelds bekendste merken zo groot geworden doordat zij zich enkel en alleen op een bepaalde categorie richtten. Coca-Cola en Marlboro, de twee grootste merken in onze recentelijk uitgevoerde studie Reaching the Billion Dollar Mark zijn beide met zeer veel succes hoofdzakelijk gericht op slechts één productcategorie’. Perrin vervolgt ‘Het is een interessante marketingdiscussie en één die de komende tien jaar verder zal ontwikkelen, omdat fabrikanten hun productlijnen over zowel categorieën als landen blijven uitbreiden.’ Klik hier voor meer informatie over het onderzoek.