Accountability, bittere noodzaak voor marcom professionals!

Effectiviteit als sturing
Brand accountability toont aan wat de werkelijke effectiviteit van branding is. Het laat de waarde ervan zien en zal daarmee de acceptatie van investeringen in het merk binnen de gehele organisatie makkelijker maken. Door de druk van de recessie en de krimpende budgetten is de focus op accountability intussen zeer groot. Toch geeft het onderzoek aan dat slechts 1 op de 6 professionals de ROI van de investeringen goed kan aantonen. Een slechte zaak in een tijd waar vrijwel iedereen besparingen zoekt. Als deze professionals niet snel schakelen, verspelen ze mogelijk hun bestaansrecht in de toekomst.

Maar hoe maken zij hun accountability inzichtelijk? Er zijn intussen al meerdere modellen op de markt die delen van de effectiviteit van branding helder maken. Compleet geïntegreerde modellen zijn er echter nauwelijks. BrandFuel heeft daarom vanuit de praktijk zelf een compleet model ontwikkeld dat op praktisch uitvoerbare wijze de accountability inzichtelijk maakt. Dit Brand Accountability Dashboard© moet daarbij gezien worden als een intensief en breed proces dat een groot deel van de organisatie aangaat.

Betrokken organisatie
Het draait bij brand accountability zeker niet alleen om cijfers. Vanuit een intern perspectief is het er ook op gericht om de werknemers meer betrokkenheid en commitment bij de operatie te geven. Employee empowerment, iets waar veel bedrijven naar op zoek zijn, komt ook tot stand door meer inzicht en transparantie te betrachten. Weten waar in de organisatie de doelstellingen wel en waar niet gerealiseerd worden schept een band en geeft sturing. Brand accountability vergt dan ook een goede samenwerking tussen de verschillende afdelingen en divisies. De traditionele muren dienen vooraf ‘gesloopt’ te worden. Hierbij staat ook de klant centraal evenals de optimalisatie van de winst en versterking van het merk.

In marketingkringen wordt wel eens beweerd dat resultaatgericht meten en sturen van merkoperaties de creativiteit en het ondernemerschap in de weg zou zitten. Door van alles te meten en te rapporteren zou het bedrijf een boekhoudermentaliteit krijgen. Directies en managementteams hebben sinds jaar en dag een sterke en groeiende behoefte aan inzicht in de marketingoperatie. En vergeet niet dat veel bedrijven soms wel 5% tot 15% of in enkele gevallen nog meer van hun winst uitgeven aan marketing terwijl niet altijd duidelijk is of dat geld wel goed besteed wordt.

Accountability als mentaliteit
Het gaat niet zozeer om het rapporteren alleen als wel om het krijgen van het juiste en actuele inzicht in het verloop van de marketingoperatie. Juist door tijdig in te zien of de onderdelen op koers liggen, is het doenlijk om de marketingoperatie goed te begeleiden of bij te sturen zodat de doelstellingen gerealiseerd kunnen worden. Het echte ondernemerschap wordt gevormd door een combinatie van strategisch inzicht, lef en de wil om te concurreren én om te investeren. Het is daarmee een mentaliteit die idealiter in het bedrijf en dus ook bij marketeers geïntegreerd zit.

Het zal wellicht niet mogelijk zijn om alle acties tot 100% te kunnen analyseren en verklaren, echter een degelijke onderbouwing vóóraf en achteraf is noodzakelijk. Deskundige en objectieve monitoring van marketing- en communicatiewerkzaamheden is precies wat ons vak verder zou professionaliseren. Bovendien is het hét geëigende middel om de ‘return on marketing investment’ helderder te krijgen en tegelijk de positie van de marketeer of communicatieprofessional binnen de organisatie te verstevigen.