5 tips voor wie zijn ziel aan de duivel wil verkopen

[Gastblog] Recent verscheen op de Belgische website Apache een artikel met als titel ‘Hoe adverteerders redactionele bijdragen kopen’. Het is een kritische publicatie over een commerciële samenwerking tussen ING en De Persgroep, waarbij ING zich kan profileren in de redactionele kolommen van hun dagbladen.

Snel werd dit verhaal overgenomen door Villamedia en De Correspondent. Dat smaakte dus naar meer voor Apache. Afgelopen week verscheen daarom het vervolg: Hoe De Persgroep zijn journalistieke ziel verkoopt, met daarin nog meer verwerpelijke voorbeelden.

Erg nieuwswaardig is het verhaal op Apache niet. Samenwerkingen tussen commercie en redactie bestaan al meer dan tien jaar. Denk aan de mooie schaatsbijlagen die AEGON vroeger al met het Algemeen Dagblad maakte, de samenwerking tussen Deloitte en NRC Q, de pensioenbijlage die AEGON en Het Financieele Dagblad maakten, et cetera. Het is dus verwonderlijk waarom Villamedia en De Correspondent hier zo bovenop sprongen. Laatstgenoemde ontving kortgeleden zelfs nog een forse bijdrage van het European Jouralism Centre dat gelieerd is aan Bill Gates  om in de redactionele kolommen te berichten over klimaat en duurzaamheid. Dat is van hetzelfde laken een pak.     

De nieuwswaarde is dus gering. Te meer omdat het Algemeen Dagblad en De Persgroep de zogeheten ‘content deal’ met ING eerder ook al zelf naar buiten brachten, zowel in de krant als op het adverteerders deel van de website, inclusief een filmpje zelfs. Dat geldt ook voor de andere samenwerkingen die Apache in hun tweede publicatie noemt.

Dat neemt niet weg dat Apache een inhoudelijk punt zou kunnen hebben of erger nog, dat De Persgroep inderdaad zijn ziel aan de duivel heeft verkocht. De duivel die zich huisvest in de kolommen van Nederlands grootste krantenbedrijf. Dat zou catastrofale gevolgen hebben. Hierbij moeten we dan aannemen dat de duivel ‘de commercie’ is en zijn gezant in dit geval ING. Om die vragen te kunnen beantwoorden, moeten we de transactie dus nader bekijken en toetsen aan bekende contracten tussen (rechts)personen en Beelzebub.

mariken05.gif

Hier ontstaat het eerste probleem. Bij de Kamer van Koophandel zijn de boeken van de Satan niet te raadplegen. Op de universiteit of tijdens je traineeship hoor je ook weinig over dealen met de Duivel. Gelukkig biedt de literatuurgeschiedenis hier enig soelaas. In Mariken van Nimwegen (begin 16e eeuw, auteur onbekend) en in de Faust-legende (onder andere opgetekend door Christopher Marlowe in de 16e eeuw en Johann Wolfgang von Goethe eind 18e en begin 19e eeuw).

Faust_image_19thcentury.jpg

Aan de hand van die twee klassieke werken kunnen we De Persgroep en ING langs de Goddelijke meetlat leggen en vijf praktische tips geven voor wie de Duivel wil vinden of juist vermijden.

Wanneer zoek je de Duivel?

Bij Mariken leiden een politieke discussie over de arrestatie van de hertog Van Gelre en een daaropvolgende ruzie in de familie ertoe dat het meisje zich gekrenkt en verdrietig voelt. De wanhoop daarover is zo groot, dat het haar niet meer uitmaakt wie haar gebeden hoort, God of Lucifer. Faust (of Dr. Faustus) is een ander verhaal. Hij heeft een niet te lessen dorst naar kennis en wil God hierin zelfs overtreffen. Je zou dus kunnen zeggen dat er bij Mariken sprake was van nood en bij Faust van hebzucht of inhaligheid. Op dat soort momenten komt de Duivel blijkbaar in beeld.

Is er bij De Persgroep sprake van een van beide? Met een EBITDA van EUR 138 miljoen in 2014 (6% stijging t.o.v. 2013) bij een licht dalende omzet van EUR 878 miljoen kunnen we de diagnose van zielennood niet bepaald stellen. De resultaten over 2015 zijn nog niet gepubliceerd, maar volgens bronnen waren de cijfers over het afgelopen jaar nog beter. Bij ING Bank lijkt ook niet veel aan de hand. In 2015 steeg de netto winst naar EUR 4,659 miljoen, van EUR 2,744 miljoen in 2014. Het onderdeel dat zich op consumenten richt, deed het zelfs 17.3% beter dan in het voorgaande jaar.    

Met de rug tegen de muur staan ze beide dus niet. De vraag is echter niet hoe je vandaag je geld verdient, maar hoe je dat over vijf jaar doet? Waren de inkomsten uit lezers- en advertentiemarkt bij De Persgroep in het verleden nog ongeveer 50-50, inmiddels is dat verschoven naar 70-30. En die traditionele advertentiemarkt zal verder krimpen. Dat komt omdat u gewone advertenties niet meer vertrouwt. Daarom zoeken bedrijven als ING naar andere manieren om nieuwe klanten te bereiken. Een behulpzame ING woordvoerster zegt daarover “We willen relevant zijn voor onze klanten, voor consumenten door niet alleen de juiste producten en diensten aan te bieden maar ook relevante content. Content waar klanten en consumenten echt wat aan hebben. In ons geval is dat content die helpt bij het maken van de juiste financiële keuzes en die passen bij zijn of haar specifieke situatie en behoefte. Je wil op verschillende momenten en op verschillende platformen die content onder de aandacht brengen. Dat vraagt om een cross mediale aanpak, want consumenten bewandelen minder de traditionele wegen en je wil toch aansluiting hebben en houden bij/op hun zoektocht naar relevante informatie.”

en:

“De inzet van de (regionale) dagbladen van de Persgroep gaf ons de mogelijkheid om die verhalen in een regionale, relevante context, binnen de sportkaternen van de maandag te vertellen. De regiodagbladen hebben een gemiddeld bereik van 40% binnen hun eigen verspreidingsgebied, wat hoger is dan alle landelijke dagbladen. In totaal werden per dag 1,8 miljoen lezers met een regionaal relevante boodschap bereikt.”

Ofwel, De Persgroep moet creatief zijn om nog wat te maken van die krimpende advertentiemarkt. Het onderdeel dat zich hiermee bezighoudt - MediaLab - heeft inmiddels zelfs 12 mensen in vaste dienst. En ING moet andere paden bewandelen om u nog te kunnen bereiken. Ze zoeken een relevant en betrouwbaar ‘umfeld’ zoals dat zo mooi heet. Die twee lijken elkaar dus te hebben gevonden in een logisch spel van vraag en aanbod.

Als je kijkt naar marktaandeel (60%+) en omzet van De Persgroep zie je ook dat ze allang niet meer concurreren met bijvoorbeeld Telegraaf Media Groep of NRC Handelsblad. Het strijdtoneel heeft zich verlegd naar bijvoorbeeld YouTube, Facebook en televisie. En daar gelden andere wetten.

2. Waar vind je de duivel?

Een volgend handvat biedt wellicht de vraag waar je de Duivel tegenkomt? Vaak is het op een kruispunt, zowel letterlijk als figuurlijk. Een kruispunt in je leven: welke weg sla je in, wat zich manifesteert in een kruispunt op de kaart. Voor wie de literatuur te hoog gegrepen is, biedt de film ‘Crossroads’ hier een uitkomst. Hier ziet u de spectaculaire finale van die film, met die jongen die niet alleen heel goed is in karate, maar ook al in gitaar spelen. Daar moet wel bij worden opgemerkt dat hij die karate titel won met behulp van fraude (een zwarte band stelen..). Dus wellicht gingen beide films toch over de Duivel.

Steve Vai - Crossroads guitar duel (HD)

Waar zien we de content van ING zoal verschijnen? In 2014 in het SBS programma ‘Hoeveel ben je waard?’ en vandaag de dag via een samenwerking met RTL Z. Nog naast de aanwezigheid op social media kanalen natuurlijk. Een “cross mediale aanpak” noemt ING dat. Cross mediaal...crossroad, dat komt in de buurt, maar is misschien nog wat gezocht. Over die samenwerkingen valt echter niemand. Waarom niet? Omdat er geen sprake is van journalistieke media, daar zit de angel. Op social media vind je dat ‘redactionele umfeld’ niet. En voor commerciële televisie geldt: als je geen ziel hebt, kun je hem ook niet verkopen. Aan de andere kant zijn commerciële boodschappen via social media kanalen steeds moeilijker te herkennen. Een boodschap van iemand die je kent, wordt tegenwoordig nog meer vertrouwd dan een artikel van een journalist. Het vervelende is alleen dat de mensen op social media kanalen soms zelf in een advertentie veranderen, doordat ze betaald worden of een belang hebben, zonder dat u het weet.

In de dagbladen van De Persgroep vonden we ING in het regionale sport katern. Dat is eigenlijk helemaal geen gekke plek. Van oudsher zijn sport en commercie met elkaar verbonden; weinigen zien daar een probleem in. In die zin is het sportkatern meer te vergelijken met entertainment nieuws of met de culturele en goede doelen sector. Daar gelden andere journalistieke gebruiken en zijn sponsoring en samenwerking heel normaal. Niet voor niets maakt de Mediawet voor televisie een uitzondering voor sport-, culturele- en goede doelen programma’s.

3. Hoe herken je hem?

Terug naar Mariken en Faust. Want hoe herken je de Duivel? Als je dat weet, kun je hem beter vinden of vermijden. Op horens hoef je niet te rekenen. Je ontmoet Lucifer namelijk zelden tot nooit in eigen persoon. Hij bedient zich van tussenpersonen. In Mariken is het Moenen met het ene oog die de transactie sluit. De hand van de Duivel herkende je immers ondermeer in een handicap. Aan Faust verschijnt de demon Mephistopheles.

johnny-automatic-reclining-devil.png

Auw. Hier wordt het gevoelig. Een aanpak via tussenpersonen is ING niet onbekend. Zelf waren ze een intermediair kanaal voor (woeker)polissen van Nationale Nederlanden. Zowel Moenen als Mephistopheles deden dan wel weer aan actieve begeleiding en nazorg. Dat valt van de meeste intermediaire organisaties helaas dan weer niet te zeggen.

Dan de vraag of en hoe je ING herkent in de kolommen van De Persgroep. Dat is duidelijk en transparant, zoals het ook hoort. Zowel in kop als een kader wordt de samenwerking toegelicht.

De ruis is ontstaan door twee artikelen die de sportredactie plaatste, met een duidelijke link naar ING, maar die niet binnen de redactioneel-commerciële samenwerking vielen. Dat was onhandig en creëerde alsnog een schijn van aantasting van de redactionele onafhankelijkheid. Maar goed, iedereen kan wel eens een foutje maken. Daarmee is je ziel nog niet verloren.      

Zoals de gezant van de Duivel herkenbaar is aan een handicap, zo vervormen ook de redactionele pagina’s waar je dergelijke samenwerkingen ziet. Met de kleur van de sponsor bijvoorbeeld en andere verwijzingen.

In het geval van ING is die kleur oranje. Het oranje van zwavel en salpeterzuur? Nee, dat is wat te vergezocht.

4. Wat is zijn prijs?

Wat vraagt de Duivel in ruil voor zijn diensten? Hij biedt dus een uitweg uit een situatie van wanhoop of beloont inhaligheid. Tegen een hoge prijs, de ziel. Hier is het menselijke en psychologische probleem dat mensen altijd wel oog hebben voor rendement, maar niet voor kosten. Men kijkt wel naar het rendement van een beleggingsfonds, maar niet naar de mate waarin kosten drukken op wat men uiteindelijk in handen krijgt. En meer vergelijkingen met de financiële wereld dringen zich opnieuw op. Je zou de ziel als prijs kunnen zien als een vorm van uitgestelde betaling, of als een pandrecht. In elk geval als iets wat vandaag niet aan de orde is, maar pas over tientallen jaren. Daar wil je je geen zorgen over maken. Bij winstverdriedubbelaars kwam je verlies ook pas op het eind. En of je huis afbetaald kan worden, merken we over 30 jaar wel. In dat opzicht is de ziel wel een prijs die past bij een bank. De werkelijke kosten blijven verborgen, als ware het een woekerpolis.

woekerpolis.png

Moenen leert Mariken de schone kunsten. En Faust ontvangt meer kennis dan de schepper. Beide hielden wel van een experimentje, zeker als je het in de context van die tijd beschouwt. Net als het MediaLab van De Persgroep wellicht. Voor de risico’s hadden ze minder oog en ook niet voor het feit dat je van gedachten kunt wisselen of dat de heer van de duisternis zijn prijs wel eens eerder zou kunnen proberen te claimen.  

En dat laatste is wat hij doet. Mariken krijgt na het zien van een wagenspel berouw en bidt tot God. Hierom wordt Moenen zo kwaad dat hij met haar de lucht in vliegt en van grote hoogte laat vallen. Voor Faust eindigt het nog iets pijnlijker. Hij wordt verliefd, maar deze dame wordt beschuldigd van moord en belandt op de brandstapel. Waarop hij bij haar in het vuur springt en sterft.

5. Hoe kom je er weer vanaf?

Hoe bindend is nu zo’n contract met de Duivel? Ondanks het feit dat zijn gezant vaak een tussenpersoon, bankier, advocaat of lobbyist is, zit er gek genoeg toch altijd wel een uitweg in het contract. Vaak toch nog door Goddelijk ingrijpen. De vraag is hoe we God dan moeten zien ten opzichte van dit soort overeenkomsten? Als rechter, als ultimate benificiary owner of als activistisch aandeelhouder? In elk geval stemt het hoopvol. Mariken valt weliswaar te pletter, maar overleeft de val. Ze komt uiteindelijk terecht bij de Paus en vraagt vergiffenis voor haar zonden. Voor straf moet ze drie ijzeren ringen dragen om haar hals en polsen en ze trekt zich terug in een klooster, waar de Aartsengel Gabriël haar uiteindelijk verlost en ze nog enkele jaren in vrede leeft. En Faust? Die sterft, maar slijt het hiernamaals niet in het vuur doordat hij liefde en opofferingsgezindheid toonde.

Dan het eindoordeel. Je moet je maar afvragen of die experimenten het allemaal waard zijn: te pletter vallen, de brandstapel. Duidelijk is dat iedereen zoekende is en er verschillende modellen bestaan. Van Follow the money dat volledig op de lezersmarkt leunt tot GeenStijl dat bewijst dat je onafhankelijke onderzoeksjournalistiek kunt bedrijven met een model dat 100% van de advertentiemarkt afhankelijk is, maar met een strikte Chinese muur tussen redactie en commercie. Zoals gezegd, zit De Persgroep inmiddels in een heel andere concurrentieveld. Kijken we echter alleen naar de advertentiemarkt dan kunnen we ervan uitgaan dat die nog verder zal krimpen. Hoeveel is die 5% (omzet uit dit type samenwerkingen) van 30% (omzet advertentiemarkt) je dan waard? Ofwel, hoeveel risico wil je lopen met je onafhankelijke redactionele reputatie voor die paar centen?   

Uit de bovenstaande vijf vragen vloeit dat ING zeker kenmerken heeft van Moenen of Mephistopheles. De Persgroep moet daarom ook uitkijken wat ze doen daar in het alchemisten lab. Juist omdat ze voor 70% op de lezersmarkt leunen. Transparantie is daarbij van het grootste belang en dat is wat ze vooralsnog goed doen. Een krant is namelijk niet anders dan een verpakking van een voedingsproduct: je wilt weten welke ingrediënten er in zitten.

Als we de metafoor doortrekken dan is ING wellicht meer een Moenen dan een Mephistopheles. Moenen en Mariken leefden jaren samen, net zoals adverteerder en redactie nu een beetje doen. De Persgroep is alleen meer Faust dan Mariken. Met die omzet en winsten is van wanhoop immers geen sprake. Laten we daarbij echter niet vergeten dat bij het oude PcM Uitgevers het geld ooit ook van de muren droop. Als een Faust verkochten zij zichzelf vervolgens aan een duivel, Apax. Van die tragische geschiedenis heeft men hopelijk geleerd. Mooi of juist ironisch genoeg was toen Persgroep CEO Christian van Thillo juist de reddende engel.

Zorgwekkender is de beweging dat vooral overheden en NGO’s zelf hun welgevallige media in het zadel helpen, die vervolgens concurreren met echte onafhankelijke nieuwsmedia. Een voorbeeld hiervan is het nieuwe Ruslandplatform van onder andere Hubert Smeets dat honderdduizenden euro’s subsidie krijgt van het Ministerie van Buitenlandse Zaken. Of een platform als DUIC, De Utrechtse Internet Courant, dat in totaal voor tonnen aan gemeentelijke en provinciegelden ontvangt. Nog frappanter is misschien wel de gewezen Telegraaf hoofdredacteur Sjuul Paradijs. Terwijl hij op zijn redactie jarenlang het tegenovergestelde bepleitte, verklaarde hij direct na ontvangst van zijn vertrekpremie de vrije dagbladjournalistiek overleden. Nu trekt hij als marskramer langs bedrijven met de boodschap: omzeil de journalistieke media en word zelf uitgever van je eigen content.

Terug naar de stichtelijke moraal van dit verhaal. De dilemma’s en keuzes van journalistieke bedrijven kunnen we principieel of pragmatisch en bedrijfseconomisch bekijken. Is een combinatie mogelijk? Dan krijg je al snel twee geloven op een kussen, en daar slaapt de Duivel per definitie tussen. Toch zie ik liever ING dat zijn centen uitgeeft aan de vrije dagbladpers dan eerdergenoemde overheden of de nieuwe clientèle van Paradijs. En De Persgroep kan alle schijn wegnemen door nog eens wat extra geld te investeren in onderzoeksjournalistiek.

Rob Okhuijsen is communicatie- en mediastrateeg.