Staat Viaplay in Nederland op pole-position?

Nederland was er al helemaal aan gewend: Ziggo en de Formule 1. Het vertrouwde commentaar van Olav Mol, de zaterdagmiddag-kwalificatie, en dan de racezondag zelf. Ziggo en F1 waren net zo nauw verbonden als de NOS met Eredivisievoetbal op zondagavond. Een prestatie van formaat van een relatief nieuwe zender als Ziggo.

Maar toen kwam de schok in medialand. De rechten van de koningsklasse vertrokken naar een partij waar we als Nederlandse consument betrekkelijk weinig over wisten: de Nordic Entertainment Group met het label Viaplay. Maar we kunnen weer ademhalen, want via de kabelaars is de F1 dus weer te zien. En het format wordt verfrissend anders. Niet alleen Max Verstappen-fans komen aan het woord, ook andere aspecten van de Formule 1 worden (nu) belicht. Niet alleen mannen hebben het laatste woord, ook vrouwen krijgen een dominante rol in het programma met bijvoorbeeld presentatrice Amber Brantsen en pitreporter Stéphane Kox. Zelfs de familie Verstappen staat onder contract bij Viaplay.

Tekst: Marcel Vogels & Christian Manuputty

Wordt Viaplay een succes?

Recent heeft MeMo² aan hand van een grootschalig onderzoek onder 3.000 consumenten via het eigen meetplatform THX. de marktpositie en bekendheid van Viaplay in Nederland in kaart gebracht. Waar staat de dienst precies? En nog belangijker: gaat de Nederlandse kijker straks klant worden van een aanbieder die daarvoor gratis was?

Het korte verhaal? Nog maar 10% van de mannelijke kijkers en 6% van de vrouwelijke kijkers heeft de intentie om Viaplay af te nemen. Dat lijkt heel weinig. Maar als je deze gegevens vertaalt naar het aantal Nederlandse huishoudens, zal het behalen van 350.000 abonnees dit voorjaar een conservatieve schatting zijn. Bij MeMo² verwachten we dat dit jaar de dienst boven de 500.000 abonnees gaat uitkomen. 32% van Nederland is inmiddels bekend met de merknaam Viaplay. Niet slecht, maar ook niet heel goed. Vooral de echte F1-fans zijn redelijk bekend met Viaplay (58%), maar dit is ook meteen paradoxaal het probleem. Iedereen lijkt namelijk te vergeten dat Viaplay niet alleen Formule 1-content biedt, maar ook tal van voetbalcompetities, films en series.

Puur leunen op de Formule 1 is voor Viaplay een lastige strategie. De eerste kijkers komen natuurlijk met lage conversiekosten over de streep, maar na verloop van tijd gaat dit lastiger worden. De groep voetbalfans is eigenlijk waar het succes van Viaplay in Nederland zal worden bepaald. Echter, de bekendheid onder de voetbalfans over wat Viaplay op voetbalgebied te bieden heeft, is vooralsnog te onduidelijk. Over de beloftes van film- en seriecontent zijn ook vraagtekens. Dat blijkt minder een acuut probleem, omdat er onder de groep serie- en filmliefhebbers nauwelijks animo is om Viaplay aan te gaan sluiten (14%). Deze content is misschien meer bedoeld om in het huishouden het iedereen naar de zin te maken.

Qua maandbedrag heeft Viaplay het huiswerk goed gedaan. Mannen zijn over het algemeen bereid om maandelijks zo’n €8,- te betalen voor een dienst als deze. Vrouwen €8,30. Dat ligt iets lager dan de introductieprijs van €9,99, maar een stuk lager dan de prijs die na augustus dit jaar wordt gehanteerd, namelijk die van €13,99. Het zal dus vooral vóór augustus moeten gaan gebeuren. Maar het businessmodel zal niet alleen leunen op abonnementen. Scandinavische landen hebben al lange tijd sportbetting vrijgegeven en kennen als geen ander de monetaire waarde van sportfans. Dat blijkt ook wel uit het onderzoek: 51% van de actievere sportbetting-consumenten kent Viaplay al. Als Viaplay een kritieke massa van deze groep aantrekt, wordt deze zender een echt sportsbetting-walhalla. Als dit lukt, kunnen alle zenders hun borst nat maken wat betreft populaire sportrechten. Viaplay zal die op termijn namelijk ook kunnen betalen.

Of Viaplay uiteindelijk die kritieke massa gaat binnenhalen in Nederland zal mede afhangen van de mate waarin het slaagt breder te zijn dan een pure Formule 1-zender. Daar komt bij dat vooral Formule 1-fans bij uitstek diegenen blijken te zijn die dergelijke content via andere kanalen (gratis of tegen een gereduceerd bedrag) weten te vinden. Daardoor ligt de sleutel vooral bij voetbal- en grote sportevenementen. Content als series en films blijkt dus minder doorslaggevend (7%). Het probleem hier is vooral de grote hoeveelheid abonnementen die al, tijdens de lange Covid-periode, zijn afgesloten (28%). Of een exclusieve deal met Dreamworks hier verandering in kan aanbrengen valt te bezien.

Viaplay’s routekaart voor groei

Als Viaplay succes in Nederland wil hebben, zijn er acht richtlijnen die we uit de data kunnen halen:

1. Viaplay wordt nu nog echt gezien als Formule 1-zender. Voor duurzame groei is dat onwenselijk.
2. Viaplay heeft veel potentie met de eigen voetbalcontent, maar moet dat beter communiceren. Vraag is ook of de Bundesliga het verschil maakt.
3. De vraag naar een nieuwe aanbieder van exclusieve films en series ligt laag. Het helpt dat het er is, maar het is op korte termijn geen primaire driver voor sales.
4. Er bestaat nog te veel onduidelijkheid over de total package van Viaplay. Het platform zal duidelijker en effectiever moeten communiceren.
5. Pricing-strategie van de abonnementstructuur lijkt goed te kloppen.
6. Er ligt een gigantische sportbetting-kans. Viaplay kan hier vooral goed op inspelen wanneer het een app lanceert waarmee het een (met consent) interactieve relatie met kijkers weet op te bouwen.
7. Bekendheid van het merk Viaplay ligt in Nederland nog te laag.
8. Viaplay zal flink moeten inzetten op co-marketing. Er zijn specifieke consumentprofielen die positiever naar Viaplay kijken.

We zullen bij MeMo² de opkomst en ontwikkeling van Viaplay met het THX.-platform volgen. Zo zijn we erg benieuwd naar het dagelijkse bereik en kijkfrequentie van Viaplay. Hierover zullen we regelmatig publiceren.