Hoe zorg je ervoor dat iemand opnieuw investeert in een product dat al jaren wordt gebruikt?

De afdeling 'Toegepaste Grafische Afbeeldingen en Films' van 3M in de VS had een goede verstandhouding met hun distributeurs, maar geen directe relatie met twee belangrijke doelgroepen in de keten: grafische winkels die bij distributeurs kochten en bedrijfseigenaren die bij de grafische winkels kochten.

Ze zochten naar een manier om in contact te komen met deze, kleinere, kopers zonder het delicate ecosysteem te verstoren waar ze zo lang over hadden gedaan op te bouwen en te onderhouden.

Het aanvalsplan

De B2SB Marketing® inzichten van Cargo bieden unieke voordelen voor grote bedrijven die in contact willen komen met MKB’s. Hierdoor is bekend dat bedrijven niet van bedrijven kopen, mensen wel.

In dit geval was het voor 3M van belang om zich te onderscheiden in een markt waar normaal gesproken niet wordt aangenomen dat emoties de drijvende factor zijn.

Op de vraag in welke branche 3M zichzelf zag en het antwoord “de grafische en filmbusiness” was, zag Cargo een kans voor 3M om zichzelf op de markt te brengen als een “Brand Building Business”.

Dit werkt perfect voor de, eerder genoemde, grafische winkels en de bedrijfseigenaren aangezien ze zelf mkb’s zijn en de inzichten op het gebied van Merkontwikkeling zelf, effectief, kunnen inzetten. In plaats van te vertrouwen op de rationele motivatie van deze klanten, doet 3M hiermee een beroep op hun emotionele kant. Want om mensen te laten handelen, moet je ze eerst laten voelen.

Betreed "Merk Jezelf"

Het werd Cargo's missie om een contentstrategie voor 3M te creëren die zich rechtstreeks op deze groep MKB’ers richt. Om ze te helpen hun meest waardevolle bezit, hun merk, te laten groeien.

Waarom iets repareren wat niet kapot is?

Als je niet groeit, krimp je. En hoewel 3M behoorlijk succesvol was, werd hun groei belemmerd door hun onvermogen om effectief en rechtstreeks met eindgebruikers te communiceren. Het was daarnaast van belang om een manier te vinden waarbij de activiteiten van de primaire distributeurs niet zouden worden verstoord of belemmerd.

Door op een emotionele en klantgerichte manier rechtstreeks naar mkb’s en hun besluitvormers te adverteren, werd 3M gepositioneerd op een wijze waarbij ze konden profiteren van zowel een gat in hun markt, als uitbreiden in een segment daar waar ze voorheen niet slaagden.

Het creëerde een win-win-win-scenario, waarbij 3M profiteerde van een hogere omzet, distributeurs geen ontregeling van hun activiteiten zagen en de mkb’s, waarop werd gericht, profiteerden van geïndividualiseerde oplossingen en bedrijfsontwikkelingscontent.

Om mensen te laten handelen, moet je ze laten voelen

De Resultaten:

De “Brand You”-campagne van 3M ging in op alle uitdagingen en kwam tegemoet aan wat volgens Cargo de vier doorslaggevende peilers van B2SB Marketing® zijn:

• Wees relevant,
• Wees anders,
• Wees geloofwaardig,
• Wees emotioneel boeiend.

Het feit dat “Brand You” een jaarlijks terugkerend onderdeel werd, en mogelijk wereldwijd zou worden geïmplementeerd, geeft aan hoe invloedrijk en effectief de strategie was.

3M verwierf met deze campagne doelgerichte, vakkundig vervaardigde content waarmee het grote merk zich kon richten op, en verkopen aan, het, voor hun belangrijke, MKB segment.