Dentsu Aegis presenteert de grote CMO-enquête

Dentsu Aegis presenteert de grote CMO-enquête

Investeringen in opmars

Wij geloven dat er nooit een meer spannende tijd is geweest om een ​​marketeer te zijn dan nu. Digitale technologieën wapenen marketeers met nieuwe tools om hun strategie te realiseren. Maar het is de diepere verschuiving naar een digitale economie die vraagt ​​om een ​​meer fundamentele reset van de langetermijnstrategie van een merk.

Om te begrijpen hoe merken winnen in een digitale economie, heeft Dentsu Aegis Network een wereldwijd onderzoek uitgevoerd onder 1.000 CMO’s en marketeers van hoog niveau uit tien verschillende markten en uit verschillende sectoren.

Deze analyse toont aan dat er veel beweging is, en nog lang niet afgerond. De meeste CMO’s verwachten dat hun budget de komende 12 maanden zal stijgen. Maar de samenstelling van die uitgaven is aan het veranderen. Degenen die zich snel genoeg kunnen aanpassen aan de realiteit van de digitale economie, zullen de winnaars zijn.

Inzichten in consumentengedrag wordt omgezet in commerciële kans

Digitale technologieën hebben ertoe bijgedragen om drempels weg te nemen en de voorwaarden te scheppen voor een vrijwel perfecte concurrentie tussen producenten en consumenten. In deze vraaggestuurde economie komt de groei uit onverwachte hoeken als merken uit hun traditionele industrie stappen.

In deze context bevinden CMO’s zich in een unieke positie binnen het bedrijf. Inzichten in consumentengedrag wordt omgezet in de volgende commerciële kans. Als gevolg hiervan ziet tweederde van de CMO’s het stimuleren van bedrijfsgroei als hun primaire rol.

Hoe kunnen CMO’s de bedrijfsgroei ondersteunen? 

Vooral door het veiligstellen van langdurige consumenten relaties (70%) en het vinden van nieuwe inkomstenbronnen (63%).

Data ontsluiten nieuwe groei- en risico’s

Data zijn de enabler waarmee bedrijven nieuwe groeimogelijkheden identificeren. Als je de gegevens hebt, heb je het voordeel. In de komende 2-3 jaar zien CMO’s het vermogen om gegevens te gebruiken om echte mensen te bereiken, in plaats van proxies of klantsegmenten, als de nummer 1 strategische kans.

Een datalek of misbruik van consumentengegevens is echter ook het nummer 1 strategische risico dat wereldwijd door een derde van de CMO’s wordt vastgesteld. Bovendien is 60% van de CMO’s van mening dat de algemene verordening gegevensbescherming van de Europese Unie (AVG in Nederland) het moeilijker zal maken om een ​​directe relatie met de consument op te bouwen.

De concurrentie voor consumenten neemt toe

Hoewel de manieren waarop merken consumenten bereiken steeds diverser en technischer worden, is de uitdaging dat veel consumenten gewoon niet zo geïnteresseerd zijn in de ‘traditionele’ vormen van reclame.

CMO’s bevestigen dat boeiend zijn het meest uitdagende deel van de consumenten levenscyclus is waar bedrijven vandaag en in de toekomst mee aan de slag moeten.

Waarom? 

• Toenemende niveaus van concurrentie (56%); 
• de intolerantie van consumenten voor reclame (46%); 
• en informatie-overload (44%).
• Naarmate de concurrentie voor de aandacht van de consument toeneemt, hoe kunnen merken profiteren van momenten van interactie die steeds zeldzamer worden en meestal door de consument zelf worden geïnitieerd?

Profiteer van het aandachtsmoment

Het antwoord ligt in het creëren van een model van consumenten interactie waarbij elk contactpunt een mogelijke route naar een transactie biedt, waarbij alle elementen van de marketingmachine in realtime moeten worden uitgelijnd. Hoe kunnen merken deze perfecte momenten creëren? Vijf ingrediënten vallen op:

1. Ervaringen creëren: het creëren van ideeën en campagnes die emotioneel verbinden en verdragen, is van cruciaal belang als merken consumenten naar zich toe trekken, in plaats van meer traditionele berichten naar hen te pushen. 71% van de CMO’s denkt dat dit het geval is.
2. Bereik echte mensen: 79% van de CMO’s is van mening dat het gebruik van gegevens om zich te richten op echte mensen in plaats van proxies, belangrijk is om de waarde van consumenten relaties in de komende 2-3 jaar te maximaliseren. Aanpassingen met het oog op de GDPR en een flexibele en op mensen gebaseerde methode en panel data is hierbij de sleutel zijn.
3. Heroverweeg media: de definitie van media is aan het veranderen en is verder gegaan dan alleen de distributiekanalen. CMO’s kiezen er ook voor om het breder te definiëren in technologie (48%), inhoud (44%), distributiekanalen (41%) en data (38%). Elk van deze biedt een potentiële bron van inzicht en een meer holistische manier om media te gebruiken en de strategie te resetten. Maar hoewel CMO’s het erover eens zijn dat de waarde van media-investeringen ligt in omzetgroei (geïdentificeerd door 76% van de CMO’s), gebruikt een veel kleiner deel dit inzicht om hun strategie te herzien.
4. Sluit het gat tussen contact en transactie: maximaliseren van de potentiële waarde van consumentenbetrokkenheid vereist dat merken ervoor zorgen dat elk interactiepunt mogelijk tot een verkoop kan leiden. Meer dan twee derde van de CMO’s zegt dat het integreren van merkbetrokkenheid en commercie / conversie een belangrijke manier is om consumenten de komende 2-3 jaar enthousiast te maken.
5. Omarm sociale betrokkenheid: bijna 70% van de CMO’s zei dat het verbinden van hun merken met sociale effecten een belangrijke manier was om consumenten te betrekken. Aangezien jongere generaties een actieve interesse hebben in de sociale en ethische prestaties van merken bij hun besluitvorming, neemt dit vermogen alleen maar toe in belang.

Maar een aantal uitdagingen moet worden aangepakt

Hoewel de belangrijkste ingrediënten voor succes in de digitale economie opkomen, zijn er een aantal uitdagingen die moeten worden overwonnen om dit potentieel volledig te realiseren. Een handvol komt uit onze enquête naar voren:

Marketing als aanzet tot innovatie

Slechts een derde van de CMO’s ziet hun primaire rol als leider op het innovatie vlak. Slechts een iets groter aandeel ziet voor zichzelf een rol voor in het leveren van bedrijfstransformatie. Deze activiteiten zullen waarschijnlijk als prioriteiten moeten worden opgevoerd als merken zichzelf snel gaan heroriënteren op de behoeften en wensen van de consument, hun strategie opnieuw zullen evalueren en dienovereenkomstig zullen veranderen.

Het veiligstellen van langetermijninvesteringen

Bijna de helft van de CMO’s identificeert het veiligstellen van langetermijninvesteringen als de grootste uitdaging om hun marketingstrategie te realiseren. CMO’s merken dat ze moeten voldoen aan de noodzaak om kortetermijnresultaten te leveren en tegelijkertijd een merk voor de lange termijn te bouwen. De focus verleggen naar langdurige, duurzame merkstrategie zal nodig zijn om de consument te betrekken en consequent te leveren.

Beheer van de datastroom

Hoewel er tegenwoordig meer gegevens beschikbaar zijn, vindt 61% van de CMO’s het moeilijker om hieruit meer inzicht te verkrijgen. Dit legt een nieuwe nadruk op vaardigheden en capaciteiten, vooral op gebieden als data science. Merken richten zich momenteel op ‘build’- versus’ buy’-strategieën om consumenten beter te betrekken via data, waaronder beter gebruik maken van bestaande gegevens (57%); werving van gespecialiseerd talent (52%) en ontwikkeling van trainingsprogramma’s voor bestaande werknemers (48%).

Het ecosysteem benutten

De manier waarop merken met externe partners en leveranciers omgaan, is aan het veranderen. 52% van de CMO’s zal bijvoorbeeld de komende 2-3 jaar meer marketingmogelijkheden in huis hebben, terwijl een derde het aantal marketingbureaus waarmee ze werken zal verminderen. Het opbouwen van interne capaciteiten en het samenstellen van een steeds diverser wordende set van serviceproviders zal net zo belangrijk zijn.

Beter samenwerken met marketingbureaus

CMO’s zijn van mening dat een expliciete focus op efficiëntie en kostenreductie een zwakte is bij de marketingbureaus waarmee ze werken. Gevolgd door hun onvermogen om volledig geïntegreerde oplossingen te bieden voor alle elementen van de marketingmix. Deze bevinding toont de noodzaak aan voor bureaus om de complexiteit van marketing voor merken te verminderen en tegelijkertijd kritisch te zijn op de toenemende noodzaak tot kostenreductie waarmee zij worden geconfronteerd als gevolg van de concurrentie.

 

Download the full report here 

Check out the 1min video here