Schoonheidsfoutjes horen bij multichannelmarketing

Geen volwassen merk voert campagne zonder aanwezigheid op meerdere -liefst alle- fronten. Probleem is dat de arm vaak niet weet wat het been doet.

Frans de Vries, ceo en oprichter van Advance: 'De consument wordt nog te vaak als passief beschouwd. Interactie met je klant is nu helaas een ondergeschoven kindje, daar waar het de essentie van multichannel zou moeten zijn. Dichter kun je immers niet op de huid van de consument zitten.'

Dat het in de uitvoering nog wel eens misgaat met multichannel vindt T-Mobile’s marketingdirecteur Bart Weijermars niet zo verwonderlijk. 'Verschillende media hebben verschillende ritmes, en de lead times om ‘live’ te gaan zijn allemaal anders.'

Met name traditionele media en online media zijn moeilijk goed op elkaar af te stemmen, vindt Harry Odenhoven, directeur online services Vodafone. 'Het combineren van internet in zowel de distributiemix als communicatiemix is echter een veel ingrijpender en complexere uitdaging.'

Gebrekkige mediakennis

Datzelfde geldt voor snoepfabrikant Leaf Holland (onder meer Venco en Sportlife) waar marketingdirecteur Mark Visser vooral naar de gebrekkige kennis bij de mediabureaus wijst.

Gezien de relatief jeugdige leeftijd van veel nieuwe media en de sneltreinvaart waarmee zich nog maandelijks applicaties en varianten aandienen, is het niet zo vreemd dat marketeers soms overrompeld worden door de veranderde spelregels. En dan kunnen ze soms vreemde bokkensprongen maken, weet Brian Hirman, ceo van het digital marketing bureaunetwerk Isobar Nederland. 'Marketeers hebben opeens zoveel middelen en kanalen tot hun beschikking dat ze van alles inzetten zonder eigenlijk te weten waarom. Vaak ontbreekt een centrale marketinggedachte achter de gelijktijdige inzet van diverse media. Het cliché is helaas nog te vaak waar: de inzet van met name nieuwe media wordt als doel gezien en niet als middel.'

T-Mobile laat zich door een enkel mediabureau servicen. Wel laat het de creatieve kant door meerdere bureaus verzorgen, vertelt Weijermars. 'Tijdig beginnen en vanaf de aanvang met de verschillende disciplines om tafel; dat is de learning. Wij bepalen eerst het hoofdmedium. Het concept moet vervolgens zodanig vertaald worden, dat het past in elk afzonderlijk kanaal en in elk van deze media werken.'

Zolang een product sterk staat en het communicatie-idee inspeelt op de behoefte van de consument, hoeft een multichannelstrategie ondanks alle hindernissen geen al te grote problemen op te leveren, vindt Visser. 'Hoe helderder het idee, hoe makkelijker voor iedereen in het proces om tot een richting te komen.'

Lees het hele artikel in Tijdschrift voor Marketing nummer 11-2008.