Marketeers moeten op zoek naar mass-connectors

Forrester onderzocht het ‘peer influence’ gedrag van Europeanen. Het bureau ondervroeg hiervoor 14.000 mensen in West-Europese landen.

Er is al veel geschreven over social influencers, denk bijvoorbeeld aan de goed onderzochte groep ‘mama-bloggers’ , maar volgens Forrester gaat het bij de groep social connectors niet zozeer om het creeren van content middels bloggen, maar om het delen van meningen, recensies en ratings met hun social network. De groep is nu al goed voor de meeste impressies in Europa die van invloed zijn op merken.
De mass-connectors vormen het kritische publiek voor marketeers die op zoek zijn naar manieren om hun social media-programma’s te optimaliseren.

Het rapport kijkt naar en vergelijkt de plekken waar de impressies plaatsvinden (Facebook versus Twitter), wat voor type content er gemaakt wordt (rating/ recencies versus blogposts en reacties) en welke landen er qua ‘social influence’ uitspringen.

De belangrijkste bevindingen:

- 11 procent van de volwassenen die online zijn, creeert 80 procent van de blogposts die van invloed zijn op merken, en 4 procent is verantwoordelijk voor 80 procent van de impressies die van invloed zijn op merken. Deze twee types massa-beinvloeders creeerden meer dan 120 miljard impressies over producten, diensten en merken in 2010.

- De eerste groep, de zogenaamde Mass Mavens, creeert content die van invloed is. Deze consumenten hebben een duidelijke mening over producten en diensten en willen die mening delen. Ze maken daaroor gebruik van alle mogelijkheden: 16 procent gebruikt een blog, 32 een discussieforum en 28 procent plaatst een online rating of recensie.

- De Mass Connectors zorgen echter dat de content die van invloed is op merken, bij de grote massa terecht komt. Deze internetters hebben honderden connecties op social networks (gemiddeld 425 voor Britse mass connectors, en 427 voor Italiaanse mass connectors). Facebook is hierbij het meest gebruikte netwerk. Twitter is voor hen echter nauwelijks een kanaal van betekenis.

- Verschillen per land ontstaan door de mate waarop social media al opgepakt is. Facebook is goed ingeburgerd in Groot Brittannie en Frankrijk, in die landen wordt meer dan 70 procent van de invloedrijke impressies op dat social network gedeeld. In Nederland en Duitsland, waar lokale netwerken de dienst uitmaken, is Facebook goed voor minder dan de helft van de impressies.

‘Veel interactieve marketeers zoeken naar de bekende blognamen en probeen hen ertoe te bewegen over het merk te schrijven. Maar het onderzoek laat zien dat je nog een stap verder moet gaan om een bredere groep invloedrijke consumenten te activeren’, aldus Nate Elliot, auteur van het Forrester-rapport.