Lijkenpikkersmarketing

Kleinere spelers in de markt willen maar wat graag afzetten tegen de grote logge concurrent. Een schoolvoorbeeld van een dergelijke campagne is de Avis 'we try harder' campagne, maar er zijn natuurlijk ook de keiharde vergelijkreclames zoals die in Amerika uiterst populair zijn. De strijd tussen Pepsi en Coca-Cola en Apple en Microsoft heeft al legendarische commercials opgeleverd.

In Nederland wordt degelijk gedrag strikt aan banden gelegd. Route Mobiel kan hierover meepraten; de pechhulpdienst mocht na uitspraak van de rechter niet meer zeggen dat ze goedkoper en sneller zijn dan concurrent ANWB. Er zijn een aantal vuistregels voor vergelijkende reclame, maar zelfs dan is de vraag in hoeverre het door de rechter wordt toegelaten.

Iets wat in Nederland wel mag is het uitvergroten van een zwakte van een concurrent en hierin direct op inspelen. Een zeer recent voorbeeld hiervan is het afzetten tegen Abn Amro. Tijdens de overname perikelen zijn er al tal van recruitment organisaties die rechtstreeks op Abn Amro talent jagen, maar ook International Assets dat op BNR Nieuwsradio in een radiospot zich afvraagt of uw aandelenportfolio bij ‘De Bank’ nog wel zo veilig is.

Een organisatie bekend om zijn protesten is Wakker Dier. Zo ook hun #039;Bij_aankoop_HEMA_gratis_Wakker_Dier-campagne_kado'/" title="'Bij_aankoop_HEMA_gratis_Wakker_Dier-campagne_kado'">nieuwe reclame waar ze inspelen op het feit dat HEMA in de etalage staat en daarbij meldden dat de koper ‘gratis’ de protesten van Wakker Dier erbij krijgt.

Dit soort campagnes die direct of indirect inspelen op een permanente of tijdelijke zwakte van een concurrent noem ik lijkenpikkersmarketing. Het mag tijdens een brainstormsessie met het reclamebureau nog zo briljant en gevat lijken, het is absoluut geen lange termijn marketingstrategie en brengt meestal meer schade toe dan het wat oplevert.

Dit soort campagnes bereiken behalve een korte-termijn naamsbekendheid niets. Een organisatie als International Assets kan toch niet verwachten dat bij het horen van de radio commercial ik als Abn Amro klant opeens met angstzweet op mij voorhoofd een andere bank ga bellen? Als ze dit wel verwachten dan onderschatten ze de intelligentie van de consument. Al zou het angstzweet uitbreken dan kan ik me niet voorstellen dat ze opeens de partij gaan bellen die op een slijmerige manier om aandacht vraagt.

In het gunstigste geval is het enige wat lijkenpikkersmarketing opbrengt een korte buzz. Echter, dit weegt niet op tegen de afbraak van een merk dat dit soort campagnes als gevolg hebben doordat ze over het algemeen zeer schopperig en schreeuwerig van aard zijn en zeker niet getuigen van klasse. Zonde, want terwijl afbraak van een merk in een week kan plaatsvinden duurt opbouw meestal jaren.

Het moment dat een concurrent op de grond ligt om welke reden dan ook, kom dan niet in de verleiding om een trap na te geven, maar ga juist uit van eigen kracht en communiceer dit vaker en beter.