Insights, wat moet je er mee?

De meeste trade en shopper marketeers hebben ze wel in hun la liggen. Mooi ingebonden, duimdikke rapporten boordevol gegevens over consumenten en shoppers. De betere onderzoekbureaus hebben er een handige samenvatting ingezet met de belangrijkste inzichten met daarbij suggesties voor mogelijke oplossingen in grote lijnen.

Van theorie naar praktijk
Het is aan de trade of shopper marketeer om hier ‘chocola van de te maken’ die de retailer interessant vindt om te verkopen en de shopper relevant vindt om te kopen (en de consument lekker vindt om van te genieten). Maar hoe kom je van onderzoekdata tot een activatie op de winkelvloer? Hoe benut je de verworven insights om de groeikansen bloot te leggen en de kansen vervolgens te pakken door shoppers te activeren?

We zien steeds meer consultants het nieuwe vakgebied van shopper marketing ontdekken. Naast gespecialiseerde clubs als Kantar werpen ook partijen als PWC, Deloitte en Beerenschot zich op als shopper marketing consultants. En daar is op zich niks mis mee. Het is een teken aan de wand dat het belang van shopper marketing groeit.

De consultants helpen het vak volwassen te maken en te integreren binnen organisaties. Daarnaast ontwikkelen ze modellen en structuren die trade en shopper marketeers helpen om insights door te vertalen naar doelstellingen instore. Elke consultant heeft zo zijn eigen model.

Complexe modellen versimpeld
We hebben diverse modellen langs zien komen. En niet verwonderlijk, in grote lijnen komen ze op het zelfde neer. In de drang om compleet te zijn, worden de modellen wel wat complex. Als bureau voor trade en shoppercommunicatie zijn wij op zoek gegaan naar een versimpeling die werkbaar is om daadwerkelijk van insights naar activatie te komen.

Het model is ontstaan in de praktijk, waarbij we tijdens shopperactivatie opdrachten op zoek gingen naar de kern van de inhoud van aangeleverde briefings en documentatie. Wat heb je als (strategisch) creatief nodig om activatieconcepten te ontwikkelen op basis van insights?

Richt je op de hoofdlijnen
Belangrijk bij het gebruiken van het model is keuzes maken. Niet compleet willen zijn. Wat zijn de belangrijkste relevante insights. Waarom is een product relevant in het leven van een consument? Hoe ziet het aankoopproces en path to purchase van de shopper eruit? Wat is het belang voor de retailer(s)?

Vervolgens ga je op zoek naar de grootste opportunities of groeikansen. Deze zijn altijd gekoppeld aan barrières (wat zijn drempels tot aankoop) en triggers (wat stimuleert tot aankoop) die je op basis van je insights kunt formuleren.

Als je de belangrijkste groeikansen kent, kun je je doelgroepen gaan activeren om van die kansen te profiteren. De eerste stap is zorgen dat je product in de ‘consideration set’ komt. Men kent het product (rol marketing) en overweegt het te kopen. Dan kun je de shoppers ‘in je product trekken’ (engage) en motiveren om tot aankoop over te gaan (buy). Last but not least is het bepalen en meten van de gewenste resultaten.

Vergeet je onderbuik niet
Net als in het echte leven, is het ook bij shopper marketing de balans tussen hoofd en hart belangrijk. Natuurlijk zijn data belangrijk, maar sluit je gevoel en intuïtie niet uit. Zeker wanneer je activatieconcepten laat ontwikkelen. Aanvoelen op basis van gezond verstand geeft ook richting en kan helpen de juiste keuzes te maken.

Mijn stelling is dat trade en shopper marketeers het meest succesvol zijn wanneer ze zich baseren op harde data, gestructureerd naar oplossingen toewerken, maar zich laten leiden door hun ‘gut feeling’. En daarbij enig risico durven te nemen, werkt ook zeker in hun voordeel.