Het nut van een branded content veiling

Het bureau Brand in Entertainment (BiE) verkoopt branded contentmopelijkheden aan de hoogste bieder. De veiling wordt gehouden bij veilinghuis Christies in New York, 20 januari aanstaande. BiE heeft 400 projecten in de aanbieding, waaronder de film Unamerican, met Jessica Biel en John Leguizamo, een reality TV-show genaamd America's Next Pro Skater en een serie films op Youtube, genaamd "My Profile Story" (over een student wiens Facebook- en MySpaceprofiel tot leven komt…)

BiE is geen kleine speler, en werkt voor opdrachtgevers als NBC, Procter & Gamble, Kimberly-Clark en Panasonic. Men verwacht dat er zo’n 70 merken zullen bieden. Dat kan live, per telefoon en anoniem elektronisch.

De bedenkers zijn serieus, alhoewel de veiling vooral aandacht voor branded content moet genereren. Volgens directeur Jim Rose moet het idee ‘focus en awareness opleveren, maar ook transacties opleveren.’

Mediabureaus reageren wisselend op het initiatief. Volgens velen roept het meer vragen dan antwoorden op. Want moet branded content allereerst niet heel goed in het verhaal passen? Wat zou het doen voor het verhaal als James Bond voortaan in een Prius, of in een Suziki Swift, achter de bad guys uitgaat?

Daarnaast: de veiling zal zeker voordeel opleveren voor het bureau en de desbetreffende content provider, maar wat levert het op voor de adverteerder, en het mediabureau?

Volgens de een hebben marketers meer baat bij directe, geheime onderhandelingen, vanwege de concurrentie. Een ander oppert dat je aan de meeste projecten nog geen waarde kunt toekennen, omdat bijvoorbeeld alle distributiekanalen nog niet definitief zijn. Maar ook omroepen zijn sceptisch, omdat een veiling de kansen kleiner maakt voor andere merken om mee te doen aan hetzelfde project.

De grootste kritiek is echter dat een veiling van branded content een commodity maakt. Vaak is branded content een strategisch spel, waar context en brand activation een belangrijke rol speelt. Een veiling gaat aan dit aspect voorbij.

Maar daar houden de organisatoren rekening mee: na de veiling is er overleg over de mogelijkheden en de details van de overeenkomst. En als men het niet eens kan worden, gaat de deal niet door.

Bron: Adweek