Dit is de nieuwe merkstrategie van Unilever

Robbert de Vreede, vice president marketing foods bij Unilever Benelux, besprak het model in zijn key note 'Driving Growth in a Connected World', tijdens het Grote Marketing Congres, dinsdag 31 oktober in het Amsterdamse Concertgebouw.

Het 5c-model werd deze herfst geïntroduceerd door Unilever-CMO Keith Weed en bouwt verder op de strategie ‘Building crafts for life’, die 6 jaar geleden werd ingezet.

Deze strategie was er met name op gericht om de marketing van Unilever meer te doordringen met ‘magic’, en minder ‘logic’.

De nieuwe strategie houdt een wat functionelere benadering in en past in de plannen van de fabrikant om de marketinginspanningen meer te stroomlijnen. Dan moet je denken aan bezuinigingen op marketing (2 miljard euro voor 2019), een halvering van het aantal bureaus (dat zijn er nu 3000) waarmee wordt gewerkt en een vermindering van het aantal advertenties met 30 procent.

En het houdt ook in dat Unilever fraude en transparantie in advertising scherp in de gaten houdt en actief naar nieuwe oplossingen zoekt voor crossmedia-meetmethoden.

Wat niet wil zeggen dat Unilever in zijn marketing voortaan minder op de emotie gaat zitten.  Robbert de Vreede benadrukte dat de behoefte van de consument nog steeds op nummer 1 staat bij Unilever.

Maar Unilever hoopt via dit model beter te begrijpen hoe de digitale wereld het consumentengedrag verandert, zodat Unilever hier adequaat en met meer precisie op kan inspelen, om vervolgens verder te bouwen aan de andere doelstellingen: ‘brand love’ en ‘unlock the magic’.

De Vreede: ‘We gaan van massamedia naar massaal maatwerk’.

Het is voor marketeers immers verleidelijk om steeds maar weer achter de laatste trends en hypes te rennen, om maar zoveel mogelijk mensen te inspireren en te vermaken.

Het model moet inzicht geven in hoe consumenten in een 'connected toekomst' hun merken uitkiezen, zonder dat marketeers de basis uit het oog verliezen, aldus de Vreede.