De consument wil duurzaam, maar ook gemak en een lage prijs. Hoe dan?

We proberen ons leven steeds duurzamer in te richten, en bij te dragen aan een betere, groenere toekomst. Ook als consument zijn we op zoek naar het duurzame alternatief. Maar tegelijkertijd houden we stevig vast aan andere overwegingen: gemak, laagdrempeligheid, een scherpe prijs. Gaat dat allemaal wel samen? Frog ging op onderzoek uit…

De hedendaagse consument wil het graag goed doen. We begrijpen de noodzaak van verduurzaming, bijvoorbeeld als het gaat om verpakkingen. Vooral supermarkten hebben nog een lange weg te gaan wat dat betreft. We weten allemaal hoe onze prullenbak uitpuilt met plastic na een bezoekje aan de grootgrutter…

Veel merken zijn op zoek naar een antwoord. ‘Verpakkingsvrij’  is daarbij vaak het toverwoord; de winkel biedt zijn producten aan via dispensers die de consument zelf kan bedienen, en die consument neemt zijn eigen verpakking mee, of gebruikt de herbruikbare materialen die de winkel aanbiedt.

Theorie versus praktijk

Klinkt goed? In theorie, zeker. De praktijk is weerbarstiger. Packaging free formules zijn tot op heden niet zo’n succes. Dat komt door wat wij het ‘groene dilemma’ noemen. De moderne consument is op zoek naar duurzame alternatieven, maar wil niet inboeten op gemak. En die laatste overweging wint het meestal.

Hoe zit dat precies en wat kunnen we eraan doen? Bij frog deden we er onderzoek naar, met een gedrags-wetenschappelijke insteek, vanuit het perspectief van de consument. En we vonden een aantal aanknopingspunten.

De kracht van doe-het-zelf

We stelden vast dat de mens veel voldoening haalt uit het zelf samenstellen van producten – en dat we dankzij dat proces een band opbouwen met de producten die we aanschaffen. Denk aan die IKEA-boekenkast waar je maar geen afstand van wilt doen, ook al staat-ie op instorten. Winkelervaringen zouden op dezelfde manier vormgegeven kunnen worden; rond betekenisvolle momenten, waarbij de consument emotioneel betrokken is. Merken zouden hun concept van wat winkelen moet zijn rond die doe-het-zelfgedachte moeten vormgeven.

Op het moment dat je daarin slaagt, wordt gemak een secundaire overweging voor de consument. Vooral als formules erin slagen om een geweldige aankoopervaring te combineren met betaalbaarheid. Zelfs de dagelijkse boodschappen worden in dit scenario iets bijzonders.

Offboarding

Er is nog iets aan de hand. Merken zijn er heel goed in om ons te verleiden hun winkel binnen te stappen, maar als we klaar zijn met winkelen worden we aan ons lot overgelaten. Er bestaat niet zoiets als ‘offboarding’ in dit opzicht. Wij zien significante mogelijkheden voor merken om de klantreis te vervolmaken, en klanten richting duurzamer gedrag te ‘nudgen’ – of zulk gedrag in elk geval mogelijk te maken. Door ook deze laatste schakel in de keten vorm te geven, kunnen merken en retailers de emotionele betrokkenheid van de klant vasthouden. En ze kunnen ook nog eens effectieve oplossingen ontwerpen waarmee klanten invulling kunnen geven aan hun verlangen naar duurzaamheid.

Paradigmawijziging

Stel je elke winkelervaring voor als een zintuigelijke, immersive reis – in een wereld waar klanten op nieuwe manieren de interactie aangaan met producten. Hoe verduurzamen we onze winkelformules? Die vraag moeten we niet benaderen als een problem, maar als een kans om de relatie met de klant opnieuw te definiëren. Bedrijven die deze paradigmawijziging omarmen en denken op een nieuwe manier, worden de voorlopers in de innovatie van branding en packaging. Als ze daarin slagen, dan ziet de toekomst van winkelen er rooskleurig uit – en nog duurzaam ook.  

Carla Traini, Design Director
frog part of Capgemini Invent