David Barens (Ondertussen.nl): ‘Wij willen hét digitale mediamerk worden voor 16 tot 24 jaar’

Hoe gaat het met Ondertussen.nl?

‘Goed, we zijn de grens van 400.000 unieke bezoekers gepasseerd. In de vier jaar die we bestaan, hebben we een tijd moeten zoeken naar de juiste formule en wie onze doelgroep precies is. Nu hebben we het gevoel dat we eindelijk weten wie dat zijn (16 tot 24 jaar) en hoe we deze moeten bereiken. Concurrerende media richten zich teveel op de oudere millennial, waar wij specifieker durven te gaan.’

Hoe belangrijk is het bereiken van 400.000 unieke bezoekers?

‘Belangrijk, maar niet leidend. In vergelijking met een platform als Upcoming, dat met lijstjes volledig inzet op viraal gaan en het creëren van bereik, proberen wij ons te focussen op een specifieke doelgroep. Onder de 2 miljoen bezoekers van Upcoming zitten waarschijnlijk een hoop mensen die buiten de doelgroep vallen en die alleen op de site komen voor het gedeelde lijstje. Statistieken laten echter zien dat dit niet de mensen zijn die dagelijks je URL intypen om jouw content te lezen. Wij kunnen uit onze demografische statistieken herleiden dat bijna ons gehele bereik bestaat uit de doelgroep die we beogen.’  

Hoe maken jullie het verschil ten opzichte van andere actualiteitenplatforms?

‘Door ons als enige te richten op de doelgroep 16 tot 24 jaar. Natuurlijk, partijen als Nu.nl en Upcoming vissen ook in deze vijver, maar hun algehele bereik is een stuk groter, waardoor ze deze doelgroep niet kunnen claimen. Gaaf is dat toen wij begonnen, iedereen zei dat jongeren niet zitten te wachten op actualiteiten. Dat klopt, als je de actualiteit als nieuws verpakt. Dan is nieuws in de beleving van onze doelgroep gewoon het journaal.’

Wat maakt jullie content dan typisch Ondertussen.nl?

 

‘Wij focussen ons op de leefwereld van jongeren van 16-24 jaar. Nieuws en actualiteit maken daar deel van uit, maar daarbinnen richten wij ons met name op nieuws waar jongeren zelf in voorkomen. Natuurlijk brengen we ook de grote nieuwsonderwerpen. Wij schrijven bijvoorbeeld ook over Ebola, IS en wat er in Parijs is gebeurd, maar geven dat onze eigen twist. Met een explainer leggen we bijvoorbeeld het grotere plaatje uit of we zoeken een invalshoek die jongeren aanspreekt om het nieuws te brengen. Als mediapartij maak je de keuze om of je autoriteit te gebruiken om te schreeuwen hoe erg dingen zijn of om het nieuws met een genuanceerdere en optimistischere toon te benaderen. Wij kiezen voor het laatste. We merken dat dit een geluid is waar jongeren behoefte aan hebben.’

Schermafbeelding_2015-01-28_om_20.03.40.png

Maar hoe brengt optimisme genoeg brood op de plank?

‘Voornamelijk met native advertising. Adfactor exploiteert onze online advertising en maakt daarbij een onderscheid tussen sponsored topics en sponsored stories. Een sponsored topic is eigenlijk een advertorial waarbij we bekijken wat we er aan kunnen tweaken. Bij een sponsored story krijgen we een briefing met enkele punten die de adverteerder terug wil zien in het onderwerp, maar voor de rest krijgen we vrij spel. Dat zijn wel de tofste samenwerkingen, omdat de content dan alle kanten op kan gaan. Het kan een quiz worden, een lijstje of zelfs een videoproductie.’

Pikt jullie doelgroep de geadverteerde content?

‘Ja, natuurlijk. Niet alles is een knaller, maar ieder kwartaal doen we een enquête onder onze lezers waaruit blijkt dat ze de geadverteerde content niet minder waarderen dan onze redactionele content. Dit komt, denken wij, omdat het verschil tussen de geadverteerde en redactionele content zo klein is. Een voorbeeld is het partnerschap dat wij hebben met ING. De bank claimt bij ons de hele rubriek geld. Zij willen voor jongeren de autoriteit worden op het gebied van geldzaken. Het leuke daarvan is dat de ING inziet dat ze niet direct nieuwe rekeningen moeten verkopen, maar dat we bijvoorbeeld in maart, wanneer de belastingaangifte weer ingevuld moet worden, een artikel schrijven over hoe je makkelijk geld kunt verdienen door je belastingaangifte in te vullen.’

Hoe gaat Ondertussen.nl verder uitbouwen?

‘Ik wil doorgroeien naar 600.000 unieke bezoekers. Daarmee bereiken we een derde van de Nederlandse jongeren tussen de 16 en de 24 jaar. Het succes van het net door ons opgerichte videoplatform Playd laat zien dat we met meer merken een groter bereik kunnen creëren. Het is een beetje naar voorbeeld van buitenlandse titels als BuzzFeed en Vice die daar goed in slagen met bijvoorbeeld BuzzFeedHealth of BuzzFeedParents.

Dit jaar lanceren we daarom twee nieuwe verticals die ondersteund worden door Ondertussen.nl. ‘Lace Up’ wordt een online meidenmagazine dat in februari live moet gaan en voor ‘Quoted’ zijn we nog in gesprek met een adverteerder als sponsor. Onze explainers (langere stukken) worden goed gelezen, daarom willen wij onze doelgroep door middel van premium content hier meer mee van voorzien. Daarnaast gaan we ons in 2015 meer richten op video, waarvoor we een programmering aan het uitwerken zijn.’ 

De Jonge 100 awards 2014