Waarom reclamemakers geen goede content makers zijn

Het verschil tussen reclame en contentmarketing

Contentmarketing, storytelling, snackable content, brand activation, micro-moments, omnichannel, influencer marketing, ToFu - MoFu - BoFu content. Marketing is helemaal wég van terminologie. En terecht. Een goede term op het goede moment is goud waard.

Maar soms is het moeilijk om door de buzzwoorden het begrip nog te zien. En dan wil het al snel Babylonisch worden. Wat bedoel je als je ‘storytelling’ zegt? En wat betekent ‘contentmarketing’ nu precies?

Door de begrippen uit te pluizen wil ik het allemaal wat overzichtelijker maken. En dat levert onderweg ook nog een handige ‘methode’ op om je contentmarketingstrategie mee vorm te geven. Maar laten we bij het begin beginnen. Content, wat is dat eigenlijk?

Content als tegenhanger van reclame

Het woord ‘content’ komt uit het Engels waar het ‘inhoud’ betekent. Een beetje een hol begrip, want alles is inhoud. Ook de verkoopslogan ‘3 halen 2 betalen!’ is inhoud terwijl geen marketeer het content zou noemen.

Er zijn tientallen omschrijving van ‘content’. Mijn voorkeur gaat uit naar een definitie vanuit de gebruiker. Als tegenhanger van reclame zie je twee in het oog springende verschillen: (1) hoe de consument de boodschap leest en (2) de manier waarop de boodschap bij haar of hem terecht komt.

Reclame, in de ogen van de consument, is een bericht dat een merk, dienst, idee of product aan de man brengt. Het wordt gelezen als een verkoopboodschap. En of de Leeuw nu goud of lood is: de kijker of luisteraar is zich maar al te bewust dat de boodschap er primair is voor de verkoper. Het is een bijproduct van content, nodig om je favoriete dramaserie te financieren. Daarom gaat, op een paar fanaten na, niemand gezellig een avondje reclames kijken.

Reclame, omdat het moet

Reclame kijk je niet voor je plezier. Marketeers en reclamemakers vergeten dat nog wel eens. Goed voorbeeld: Ster Extra, een app waar je leuk reclames op kunt kijken. Bekroond met een AMMA-award stierf het goedbedoelde initiatief een stille dood. Nogal wiedes, want: reclame kijk je omdat het moet.

Content kijk je omdat je het wilt zien. Consumenten zoeken content op. Voor hun favoriete podcast willen ze betalen of nemen het praatje over dat matras voor lief. Ze willen weten Wie de Mol is en vinden het prima om daarvoor ook even Heineken’s wereldtentoonstellingcommercial te kijken.

Content wordt gemaakt door radiomakers, podcasters, televisiemakers, journalisten, schrijvers, enzovoort. Reclame wordt gemaakt door marketeers, reclamemakers, enzovoort. De ene is goed in dingen die je wilt zien, de ander in dingen die je moet zien. Elk zijn eigen regels en wetten, elk zijn eigen kunst.

Duidelijk? Duidelijk.

Het wordt ingewikkelder als je gaat mengen: contentreclame. Of beter, contentmarketing: content die je wilt én moet zien. De content wordt ontwikkeld vanuit een merk, heeft een (in)directe verkoopboodschap en tegelijkertijd zoeken kijkers en luisteraars het actief op.

’The medium’ is nog steeds ‘the message’

In de krant, in bladen, op televisie en op de radio is er een strenge scheiding tussen reclame en content. Het is klip en klaar wanneer het een ophoudt en het ander begint. Je weet met welke bril je het moet lezen. Online is dat vloeibaar, je weet niet precies wat met welke intentie gemaakt is. Het is daarom ook lastiger om te bepalen met welke bril je de film, tekst of audio gaat lezen.

Een knalhard verkoopbericht zoals ‘3 halen 2 betalen!’ is natuurlijk reclame. Maar het Growing Up filmpje van Samsung is lastiger. Waar het verhaal van de iPhone-jongen en het Samsung-meisje op televisie ontegenzeggelijk als reclame wordt gelezen, zoeken online kijkers de film op omdat ze dat leuk vinden. 25 Miljoen mensen keken het al op YouTube. Of bijvoorbeeld Heineken’s Worlds Apart films waarin mensen met verschillende meningen uiteindelijk samen een biertje gaan drinken.

Naast de inhoud, bepaalt kennelijk ook het kanaal of de boodschap als reclame, content of contentmarketing gelezen wordt.

Wie maakt de beste contentmarketing?

Omdat de wetten van de wereld van willen-kijken en moeten-kijken beiden gelden, heb je reclamemakers én contentmakers nodig. Daar gaat het vaak mis. Contentmarketing is als domein geclaimd door reclamemakers en marketingbureaus. Verpakt als anti-reclame voor merken die er achter komen dat reclame steeds minder effect sorteert. De anti-reclame wordt dan gemaakt door reclamemakers. Naar de wetten en regels van reclame. Bijvoorbeeld KLM’s film ‘KLM verrast winnaars KLM’s geslaagde actie’. De inhoud gaat overduidelijk om het promoten van KLM en niet om het kijkplezier van de consument. Het wordt reclame in een ander jasje. Maar dat is contentmarketing nadrukkelijk niet. Als reclamemakers de samenwerking zoeken met doorgewinterde contentmakers lukt het vaak wél om die ingewikkelde balans van content en reclame te vinden.

Merken en marketeers doen er goed aan om reclamemakers en contentmakers samen aan tafel te zetten. Zodat je profiteert van de expertise van twee vakgebieden die elk afzonderlijk al ingewikkeld genoeg zijn. Een mooi voorbeeld is Evert 40-45 dat door een reclamebureau is ontwikkeld, maar wel is gemaakt in samenwerking met Pupkin een zeer ervaren producent van dramaseries op televisie.

En hoe zet je dan storytelling in in de contentmarketing? Daar gaan we het in de volgende editie over hebben. Kun je niet wachten? Lees dan de hele white paper ineens, je kunt hem hier downloaden.