Oude mediawetten prima van toepassing op influencer campagnes

“Tienduizenden euro’s voor campagnes neerleggen, die slechts een handjevol mensen in de doelgroep bereiken.. Dat kan echt niet meer!”

Influencer marketing is een sneltrein waar veel knappe koppen, toffe content creators, maar ook slimme marketeers op zijn gesprongen. Maar hoe bepaal je de waarde van een influencer en zijn/haar content? We vroegen de specialisten van influencer marketingbureau XMPLE, onderdeel van Mediaxplain*, om advies.

“We zien nog steeds dat veel bureaus, marketeers, managers, maar ook influencers zelf, de waarde van hun content flights bepalen op basis van het aantal volgers of abonnees. Het gaat uit van een idee waarin de grootte van de volgersgroep of achterban een garantie is voor veel bereik. Dit idee biedt al tijden geen garantie meer voor echt succes: daadwerkelijke zichtbaarheid van de content.”

Waarom biedt het aantal volgers geen garantie voor succes?
“Laten we Instagram als voorbeeld nemen:
- De veranderende algoritmes van Instagram bepalen welke content er gezien wordt en aan welke eisen die content moet voldoen om zo veel mogelijk mensen te bereiken. Het is dus al lang niet meer zo dat de meeste volgers ook daadwerkelijk de content van de influencer zien.
- Een Instagrammer kan 250.000 volgers hebben, maar als slechts 20% daarvan zich in Nederland bevindt, is het bruto bereik totaal niet relevant.
- Daarnaast hebben we te maken met fake followers en fake accounts. Onderzoek van Ghost Data, een organisatie die zich bezighoudt met fraude op sociale netwerken, bracht vorig jaar een onderzoek uit dat stelt dat 10% van alle Instagramprofielen ‘fake’ is.
- Tot slot hebben sommige influencers een kunstmatig hoog aantal volgers, omdat ze deze hebben gekocht. Deze gekochte volgers kunnen uit fake accounts, maar ook uit echt bestaande Instagrammers bestaan.

Zonder deze kennis investeren merken soms tienduizenden euro’s in campagnes die slechts een handjevol mensen binnen de doelgroep bereiken. Dat kan echt niet meer!”  

Gezien deze ontwikkelingen, is influencer marketing nog wel een betrouwbare marketing tool?
“Absoluut! Uit ons onderzoek onder 1.000 Nederlanders vorig jaar, blijkt dat het vertrouwen van de consument in influencers en hun adviezen vele malen hoger ligt dan in bijvoorbeeld een RTV campagne. Maar transparantie en data maken het verschil. Dat is waar een mediabureau uitkomst biedt.

Het klinkt als een nieuwe ontwikkeling, maar binnen media zijn fake ‘followers’ al decennia orde van de dag. Denk maar eens aan magazines of dagbladen die hun oplage kunstmatig hoog houden om hogere advertentietarieven te kunnen hanteren. Precies dat gebeurt er ook met influencers. Als strategisch influencer marketingbureau is het onze verantwoordelijkheid om merken te helpen door die bubbel heen te prikken.   
Zo kunnen wij bijvoorbeeld precies uitlezen hoeveel mensen de content zien. Het vormt bovenal de basis van de samenwerking die we met influencers aangaan en bepaalt mede de waarde waarop we hun content vaststellen en honoreren. Het helpt ook de balans goed te houden tussen het deel aan honorering dat je de influencer gunt voor het maken van content (productie) en datgene wat hij of zij krijgt voor de verspreiding ervan (media). Zo helpen oude wetten van de media jouw influencer campagne weer gericht te zijn op het doel wat het dient: mensen bereiken, boodschap-overdracht en conversie.”

Met XMPLE, het influencer marketingbureau van Mediaxplain*, wil Mediaxplain* de algehele wetten van media op influencer marketing implementeren. Een keer met XMPLE van gedachten wisselen? Neem dan contact op!