Vakbladenland heeft een John de Mol nodig

Foto: John de Mol bij de onthulling van zijn portret in The Wall of Fame in het Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid (Foto: ANP Kippa)

Lijstjes laten je zien wie er de beste zijn. Lijstjes is zien en gezien worden. Lijstjes zijn overal. Lijstjes zijn leuk. Behalve  wanneer ze ingezet worden als gelddrukmachines. Emerce is een leuk vakblad dat ik graag lees. Jaarlijks produceren ze ook een Top100-lijstje. Een kwantitatief imago-onderzoek. 

Er worden meer dan 60.000 mensen uitgenodigd om 560 bedrijven over 44 categorieën te beoordelen op vier criteria door middel van een zevenpuntsschaal. Er blijven er slechts een dikke duizend over die meedoen.

Sterren zien

De onderzoeksverantwoording laat zo te zien echter niets te wensen over. Er wordt gerankt, gewogen, opgeteld en weer gedeeld. Net zolang totdat we sterren zien. Sterren die aangeven in al die categorieën hoe de bureaus ervoor staan.

 En dan begint de ellende. Zo krijgt circa 90 procent van de bedrijven vierenhalve ster of meer. De overige 10 procent heeft vier sterren. Bedrijven met minder dan vier sterren bestaan niet. Of ze moeten die in hun ramen hebben. 

Pandabureau

Zo heeft iedereen wel een reden om een advertorial te kopen bij Emerce. Behalve een bedrijf als Kobalt dat postuum wordt onderscheiden met vierenhalve ster. De categorie mediabureaus is sowieso hilarisch. Maar liefst twintig bureaus krijgen vierenhalve ster. Als dit jaar twee reuzenpanda’s een mediabureau beginnen, staan ze er volgend jaar ook in. 

Dubieus zijn de bureaus die je vervolgens overstelpen met berichten en advertenties die zeggen dat ze de trotse nummer 1 zijn. En verzwijgen dat een eerste plek gedeeld wordt met 6, 8, 9, 13 of 20 andere collega’s. Over transparantie en integriteit gesproken.

Consolidatie nodig

Emerce-uitgever Gijs Vroom modereert zich inmiddels de sterren voor zijn ogen om online alle kritiek te weerstaan. Het dieperliggende probleem is natuurlijk dat er te veel vakbladen in ons land zijn die snakken naar het verdunde advertentiegeld.

En dan gaan ze gekke dingetjes doen, zoals dit soort slappe lijstjes maken. Veel vakbladen gaan met plastic en al de prullenbak in. Hun nieuwsbrief overleeft het spamfilter niet. Als we een goede vakpers willen is consolidatie nodig.

Gooi de boel op één hoop en zorg voor kwalitatieve vakbladjournalistiek. Wie is de John de Mol in vakbladland die dat kan?