Drie top-cmo's over marketing

Marc de Swaan Arons van EffectiveBrands sprak met topmarketeers Jim Stengel (ex-cmo Procter & Gamble), Simon Clift (ex-cmo Unilever) en Rob Malcolm (ex-cmo Diageo) over marketing. Over welke vaardigheden moet een cmo beschikken om een goede marketingorganisatie neer te zetten?

De Swaan Arons vroeg aan de drie topmarketeers: ‘Als je kijkt naar het huidige klimaat in de marketingwereld en de groeiende verantwoordelijkheden van de cmo’s, ben je het dan met de stelling eens dat bedrijven vandaag de dag global brand leaders nodig hebben die zowel een dichter/artiest zijn, maar ook cijfergedreven en kundige managers?

Jim Stengel (tot oktober 2008 global marketing officer bij Procter & Gamble): ‘Zeker. Maar ik ontdekte tijdens mijn tijd bij P&G dat we meer operators dan artiesten waren. We hadden meer waardering voor de operationele kant van het verhaal dan voor het creatieve. Ik besefte dat we nooit het merk konden worden dat we wilden zijn zonder die creativiteit. Dus ik heb met andere P&G-leiders daar hard aan getrokken.’

Simon Clift (tot april 2010 cmo van Unilever): ‘De beste marketeers zijn goed in het zakelijke kant van het verhaal, maar waarderen de mensen die afwijken in het team. Als marketeer moet je goed zijn in de zakelijke kant van het verhaal, maar je dient ook een haast onredelijke visie voor je merk te hebben.’

‘Kun je zeggen dat er twee soorten cmo’s zijn? De dichters en de boeren?

Rob Malcolm (tot december 2008 president, global marketing, sales and innovation bij Diageo): ‘Ik denk niet dat het een kwestie van of/of is. Het eerste wat ik leerde toen ik begon, was het ambacht van en de liefde voor het merk. Later kreeg ik meer managementfuncties en krijg je met andere zaken te maken. Die managementervaring is belangrijk geweest voor het succesvol zijn. Dat was niet gelukt als ik louter langs het marketingpad was blijven lopen.’

‘Die twee verschillende vaardigheden, de linker- en de rechterhelft van de hersenen, hoe zie je dat precies?

Jim Stengel: ‘Bij P&G discussieerden we over de optie van twee verschillende carrièrepaden. Een pad zou leiden tot het runnen van een land, klantenteam en uiteindelijk wellicht tot een seniorpositie. Het andere pad zou voor franchise leader zijn. Voor mensen met een affiniteit met een bepaald merk. Die zouden reizigers moeten zijn, co-innovators, en communicatief heel sterk zijn. Lastig om hier de juiste mensen te vinden.’

‘Hoeveel van dit soort mensen heb je dan eigenlijk nodig? Bij een bedrijf als P&G, Unilever toch niet meer dan 50?

Jim Stengel: ‘Het is een klein team inderdaad. Je hebt een artiest die vijf of zeven jaar lang op het merk zit en een global marketingteam leidt. Ik ben een groot voorstander van creativiteit, maar ben van mening dat als de cmo of de global brand leader de “boer" (de operationele, cijfermatig gedreven marketeer) niet begrijpt, hij/zij haar geloofwaardigheid verliest.’