De vier C’s van ondernemerschap

Marketeers zien hun taken steeds vaker versnipperd over de hele organisatie. Heeft de marketeer minder invloed of is iedereen tegenwoordig een beetje marketeer? Patrick Ruijs, partner bij marketingadviesbureau VODW Marketing: ‘Onze opdrachtgevers zijn lang niet allemaal meer marketeers. Kun je dan stellen dat marketing aan invloed verliest, of dat het ten onder gaat aan het eigen succes? En hoe erg is dat dan eigenlijk? Het is pas erg als een organisatie niet klantgericht is. In de praktijk zijn klanten binnen bedrijven niet minder belangrijk geworden, we zien echter juist dat marketeers vaak een grotere afstand hebben naar klanten.’

Volgens Ruijs werkt iedereen binnen de organisatie tegenwoordig in het belang van de klant, maar hebben de marketeers zelf steeds minder de klant in het vizier: ‘Er zijn te weinig marketeers die echt het veld ingaan, of in de organisatie kijken hoe het nu eigenlijk zit. Vaak ook zijn doelstellingen te laag, te weinig ambitieus. Als je echt over de klant gaat moet je ook een grotere broek durven aantrekken. Daardoor neemt hun invloed steeds meer af.’

‘Dienstverleners als KPN en ING zijn inmiddels wel sterk marktgedreven organisaties. Daar zie je marketeers terug in de hogere regionen en ze hebben een businessverantwoordelijkheid. Dat betekent dat ze leidend zijn als het gaat om sturing van alle elementen van de marketingmix. Dat is heel anders dan wanneer marketing een staffunctie is. Dat soort marketingafdelingen zijn dan ook vaak niet de juiste tussenstations richting een positie in de top.’

Ruijs ging op zoek naar noodzakelijke competenties voor het creëren van meer ondernemerschap in marketing. Hij interviewde samen met collega Maton Sonnemans 25 ondernemers en topmarketeers van Nederlandse bedrijven die ook internationaal zeer succesvol zijn. Aan de hand van een aantal criteria kwamen de twee op het model ‘4 C’s’: Connect, Create, Calculate en Convince. Vervolgens onderzochten ze hoe die competenties het doen bij Nederlandse marketeers. De uitkomsten laten een aantal tegenstrijdigheden zien.

Ruijs: ‘Als het gaat om Connect zegt ruim 75 procent van alle marketeers dat ze veel onderzoek doen en regelmatig bij de consument aanschuiven. Maar tegelijkertijd geeft ook driekwart van alle marketeers aan dat ze vaak niet weten wat klanten nu echt drijft.’

Ook Create geeft een aardige paradox: ‘Marketeers geven aan dat het zelden zo is dat klanten het product pas zien bij de introductie. Maar ondanks dat gaat er in bijna 80 procent van de gevallen iets mis bij de introductie van een nieuw concept.’

Het hele artikel -inclusief onderzoek en model- kunt u deze week teruglezen in MarketingOnline Focus.